□ 佚 名

  一个区域型啤酒公司，在各大啤酒巨头的夹击下，却在山东及周边打响了一个个不对称的营销战，并获得了一个个以小博大的成功。这个奇迹，被山东新银麦啤酒有限公司变为现实。

  在北京寒冷的天气中，隆重的“中国营销盛典”现场却热气腾腾。山东新银麦啤酒有限公司凭借在营销系统改造及业绩上的优异表现，获得营销界最高奖项——年度最佳整合营销创新奖！更是年内啤酒行业唯一获此殊荣的企业。

  这是继2009年初银麦啤酒获得2009年杰出营销团队奖之后，再次获得营销界最高荣誉。

  巨头最容易忽视的营销本质

  2009年的山东啤酒市场是变局最大的一年。外有经济危机的冲击，内有雪花啤酒、青岛啤酒等资本巨头的频频出手。

  在经济危机、各大巨头争先在山东陈兵布阵的大背景之下，以山东为主战场的银麦啤酒，市场增幅却奇迹般地超过了40%！而且2009年产品脱销长达7个月以上，为此，银麦啤酒正加速扩产，并不断扩大市场版图。

  银麦逆势扩张的前提，是它牢牢抓住了营销本质。

  当一些行业巨头挥舞着资本大棒和品牌大棒时，他们以为可以征服一切——基于信息不对称，品牌可以征服消费者的心智，资本可以买断终端。但实质上却难以真正“征服”那些懂行并且高度分散的终端和渠道。

  行业巨头的优势在于内部资源，所以总是习惯于依赖资源优势。但银麦却发现，营销最重要的资源不在企业内部，而在市场外部，现代的营销对抗最终比的恰恰是对环境的适应速度。

  比如，在巨头过于迷信品牌的力量的时候，银麦却在市场中发现：在品牌与产品的选择上，产品更有优先权。银麦在产品上有区域适应性，更是抓住了中国食品行业营销的特点——区域差异化明显。

  所以，当巨头总想通过“大一统”的产品让消费者适应它，而量身定制的区域化产品，则是银麦营销成功的基础。

  所以，忘掉品牌，一度成为银麦啤酒迎敌的战斗口号，并将营销路线变为“强渠道壮品牌”的逆向定位。在市场作战中，银麦啤酒首先把“喝得到”作为基础，利用业务代表及渠道成员执行力保证终端上产品的健康存在；把“喝得好”作为支点，让自己的产品以独有的口味征服消费者！

  银麦啤酒独有的生产工艺和偏甜顺口的口味特点，使它明显区别于其他啤酒的传统酿造口味。正是基于银麦啤酒在市场中的口碑甚佳，银麦率先引导的8度啤酒，成为北方市场的口味代表。

  渠道作战：

  快速壮腰，滚动钉钉子

  资本和品牌都无法完全征服渠道，银麦牢牢抓住了这一点，用事实得出了结论：没有企业营销系统上的过程支持，再大的名牌也只能是“飞龙在天”、无法落地！

  所以，银麦不断完善“用渠道阻击品牌”的思路，而且与其他企业不同的是，银麦真正将渠道完全纳入了自己的营销系统中来。

  银麦深知，决定市场成败的关键就是执行力。而执行力的关键在于指挥作战、市场快速反应的管理中层。为此，银麦啤酒内部推行了“快速壮腰”，提高营销实战水平。

  比如，不断提高区域经理的工作要求，各分支机构主管竞聘淘汰，在“能者上、平者让、庸者下”的鲶鱼效应之下，促使现有管理干部拼命学习、贴近市场，让他们不仅会“打仗”、更要会“带兵”；再如，内部学习运动月月有高潮，人人都能作讲师，小创新积少成多就会引起质变，使创新的管理方法不断丰富和复制；最为重要的是，银麦啤酒还把渠道商纳入了“快速壮腰”的行动中来，成功地把自己的嫡系部队(营销团队)与地方部队(渠道成员)紧密结合在一起，形成了自有的“大行销”团队。

  这支并肩作战的“大行销”团队，对内会深入到经销商内部，把管理考核动作延伸到各个分销网点，不仅能保证渠道秩序、把渠道力量放大到极致，更能借助渠道将竞品快速封杀出局；对外，则会步调一致地推行公司的钉钉子策略，运用主动进攻、集中打歼灭战的“诱杀”、“绝杀”等杀敌套路，在市场中滚动钉钉子，不断实现步步为营式的市场扩张。

  正是银麦啤酒对营销模式的不断创新，以及营销系统实战能力的不断加强，才带来了她在市场上不断上演的剿而不倒、正守奇攻、以小博大、逆势扩张的奇迹。（摘自速途网）

  专家点评：

  著名营销专家、中国经销商研究发展中心高级研究员刘春雄教授：

  银麦成功的关键，是把环境给予的优势发挥到了极致，由于中国食品行业的渠道和终端散乱，大企业的品牌优势在渠道和终端变成了劣势——品牌知名度越高，价格透明度就越高，渠道和终端的价格空间就越小，“名牌不赚钱”就成为名牌的“无解之痛”。

  银麦案例的事实证明：渠道和终端难以被品牌搞定，但却很容易被利润空间和人员搞定。银麦的产品适应性强，渠道和终端有利润，所以大家愿意经销。重要的是，在每一次冲锋陷阵当中，银麦啤酒的“大行销”团队的防线都变得更加巩固，这种“一起扛过枪”的战斗情谊有时候是金钱买不来的。因为，团队成员、渠道成员会在血与火的战斗中，更容易形成真正的战友情谊和顽强的拼杀激情，他们有着血战血偿、有仇必报的仇敌心态，他们信奉“狭路相逢勇者胜”。