用10万元投入公益活动，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。

  新闻营销以高曝光、低成本的态势能使品牌在特定目标群体中更容易获取知名度和美誉度。

  不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益就是要“赢心”

  □ 佚 名

  预料之中的，中央电视台播出了青海玉树地震赈灾晚会。节目现场，许多单位和个人纷纷伸出援手，捐助灾区。据统计，这台募捐晚会共募得善款21.75亿元人民币，金额超过了2008年央视汶川地震募捐晚会募得的15.14亿元。

  从南方冰冻、到汶川地震、西南大旱，再到玉树地震，一次次的灾难考验着我们。为了帮助灾区同胞共渡难关，中国企业纷纷伸出自己的援助之手，踊跃捐款。我们只要在搜索引擎上输入“捐款”一词，与之相关的企业赈灾方面的新闻报道就不计其数。其实，这就是一种公益新闻营销行为。分媒传播机构CEO胥苗龙先生分析到，如今“公益+新闻营销”的模式已经成为企业惯用的一种营销方式。

  从“做好事不留名”说起

  在中国人的传统思维中，“做好事不留名”是一种最为高尚的道德情操之一，所以许多企业在进行公益捐助之时纯粹只考虑尽一份企业责任，没有想过如何通过公益行动促进自身发展。然而，如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何想方设法让消费者关注，让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业天生的使命。分媒传播机构CEO胥苗龙表示：“抛开以市场运作来提高企业品牌形象的战略不说，如何从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并具有社会公信背景的平台，成为如今企业必须思考的问题。”换句话说，如今企业越来越重视公益新闻营销，也即，企业在为社会、为消费者多做好事的同时，将这种公益行为公布于众，从而让人们记住你的品牌是一个名副其实的“热心肠”。

  胥苗龙先生向来推崇这样一种说法，“用10万元投入公益活动，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。”这一说法揭示了公益新闻营销的基本原理。他表示，“经过汶川地震、西南大旱灾以及前不久发生的玉树地震，企业在公益新闻营销这一方面有了更多思考，特别是中小型日渐接受这种营销方式，愿意投入更多精力投入到公益新闻营销中来”。

  公益新闻营销

  优势“得天独厚”

  在商业广告无孔不入、无处不在的今天，消费者普遍已对充斥影视、传媒、网络各个角落中的广告产生“审美疲劳“甚至厌恶心理。胥苗龙称，新闻营销具有许多其他传统营销方式无法企及的优越性，它与公益事件的结合，更具有其得天独厚的先天优势。

  他分析说，新闻营销的媒介是新闻媒体，其本身就具有较高的权威性和较强的社会公信力，受众比较容易接受。借助公益行为的新闻营销，还具备目标受众的广泛性与主题企业的隐蔽性等方面的优势。企业公益行为的载体是具有重大意义的新闻事件或社会关注的热点问题，如地震赈灾、关注弱势群体等，公众关注度高，注意力持久，社会影响大。与传统营销手段相比，消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为，反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关心社会进步”等良好口碑。

  胥苗龙同时指出，新闻营销以高曝光、低成本的态势能使品牌在特定目标群体中更容易获取知名度和美誉度。如果中小企业停留在以往“广告赢天下”的认知层面，抛开巨额的广告费不说，在现实环境下，也很难收到理想的效果。相反，如果能紧紧抓住地震救灾等社会聚焦事件，以捐赠等方式取得社会信任，以新闻营销的方式来引起消费者的共鸣，将为企业带来的是意想不到的效果。当王老吉第一次被揭秘为四川灾区捐助1亿元时，正是利用新闻营销将这一信息以核裂变的方式爆炸式传播，引发了社会的再次关注，这就是新闻营销与公益活动的完美结合。

  相比西南大旱灾，许多云南本土企业，却成为了真正的“无名”英雄。在面对严重的自然灾害不惜调动大量资金或物资捐献给社会的时候，他们很显然没有意识到自己可以抓住这个机会，开展一次出色的公益新闻营销，在尽到社会责任的同时，还能大幅度提升企业的知名度和美誉度，为后续的市场销售增长埋下伏笔。

  胥苗龙总结说，企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么；不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益就是要“赢心”，可以说，公益新闻营销是目前提升企业品牌形象最有效的一把利器。

  （据中国青年网）