在日本反复锤炼且行之有效的店铺运作模式、总结本土经验适应中国特点的市场策略、与中国消费者“零距离”接触的产品开发策略，这一系列旨在强化现场力的举措，成为资生堂之所以能在中国长驱直入二、三线市场的原动力。

  □ 杜海清

  近年，资生堂这家大型跨国企业正在逐步增加自身的国际色彩，其国际战略尤以发力中国二、三线市场，采取以“农村包围城市”的策略攻占中国化妆品市场的部署最为引人注目。

  无名小镇亦见签约专卖店

  益林镇，这个在江苏省地图上要费很大的劲才能找到的小城隶属于盐城市阜宁县，离省会城市南京还有180公里。就是在这样一个小镇上，资生堂的化妆品对当地居民来说并不陌生。

  在镇上最热闹的“益林商业街”上，一家化妆品店的店主钟老板和他的妻子经营的这个化妆品店是资生堂的签约专卖店。所谓签约专卖店，不同于业界熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在该店内设立资生堂专柜销售资生堂产品。

  在中国化妆品市场，外资企业大多青睐大城市，特别是沿海城市的百货店，不大愿意去内地开拓市场，更不用说荒僻的乡镇农村了。资生堂利用这些现存的渠道资源，植入在日本培育了多年的签约专卖店制度，将个体经营的化妆品店网罗其中，不但提供销售的产品，还传授店铺的经营技巧，以及资生堂特有的待客之道，把它的产品带到了中国内地的中小城市。在日本国内，签约专卖店发展最好的时期，其销售额曾经占到资生堂在日本市场总销售额的七成左右，成为公司销售的主渠道。

  创造专用品牌

  迎合“中国特色”

  “泊美”是资生堂在中国的专用品牌，日本市场是没有的。一瓶化妆水是58元，其价格是同样为中国市场专用品牌的“欧珀莱”的三分之一。这个低价产品被赋予了“开拓中国农村市场”的使命。

  资生堂在中国市场铺开销售店的做法借鉴了在日本国内的成功经验，但也有所不同，那就是“品牌商品行销”，即Branding。在日本市场，从高级化妆品到日用品，都是统一以资生堂品牌展开；而在中国市场，资生堂则采取了创造中国专用品牌来涉足中低价产品领域的策略。资生堂在中国市场的主要品牌，面向城市高档百货店的有“欧珀莱”(AUPRES)，面向地方专卖店的是URARA、“泊美”，还有专门为年轻人打造的Za，这些都是仅在中国市场可见的品牌。

  从1994年推出“欧珀莱”开始就来到中国负责市场拓展的资生堂(中国)投资有限公司总经理镰田正志说：“当时我们刚进入中国市场时，发现这里海外的品牌价格偏高，而国内品牌产品虽然价格低廉但质量并不怎么样，我们就觉得这其间有着一个广阔的市场空间。”中国幅员辽阔，从城市的富裕阶层到农村的低收入者，要将所有消费者纳入视野，就必须拥有庞大的产品阵容。

  “‘泊美’进入市场，产品上不打SHISEIDO的Logo。‘泊美’是合适价格商品，必须与高价的海外品牌SHISEIDO划清界线。”镰田总经理说。在百货店销售的“欧珀莱”也与从日本进口的品牌产品分柜销售，产品上不打SHISEIDO的logo。至于像从日本进口的护发产品“TSUBAKI”，也用“丝蓓绮”字样的纸片将logo覆盖掉。资生堂通过创造中国市场专用品牌，既保持了其海外高端品牌的形象，又扩大了事业规模。

  为签约专卖店

  提供各种支持

  实际上，钟老板销售顺利还有另外一个因素，那就是他的店在2008年8月被认定为“泊美优秀经销店”，从而得到了资生堂公司更多的支持。能与资生堂(中国)投资公司的POS(销售信息管理)系统直接联网，免费获得相关信息。但要得到这个认定，必须满足：月销售额达到1.5万元，并保持持续上升;设有“泊美”专柜等条件。

  这个POS可以说是资生堂公司管理签约专卖店的重要“抓手”。向顾客发行会员卡，然后将顾客的肌肤特点和购买经历等资料一一输入，通过这个POS，资生堂公司可随时掌握“哪些产品该向哪些人销售”的信息。依据这些信息，公司营业人员可以向销售店供应商品，对销售提供咨询建议。这也是资生堂和法国欧莱雅、美国雅诗兰黛等欧美大公司的一大不同之处。

  刚开始的时候，能得到资生堂这样的超值服务的签约专卖店仅限于价格处于中档的“URARA”品牌(该品牌的产品价格约是“泊美”的2倍)，资生堂在3500家“URARA”专卖店设置了POS终端，并提供店铺经营技巧和待客之道的指导。

  已尝到了POS带来便利甜头的钟老板说：“现在资生堂的营销人员每个月要来一二次，根据POS的数据，建议我们哪个要多进货，哪个应该减少库存，这给我们的帮助可不小。”现在，以前在地方城市为中心销售的“泊美”系列产品也开始在上海等大城市的百货店和超市卖场露面了，因为从内地来大城市打工的外来妹中有很多人希望在这里也能买到自己熟悉的“泊美”化妆品。