在运作NBA口香糖上，上海天经行广告有限公司董事长吕小兵做到了传统与创新的结合。正如吕小兵所言：“在实际市场上，我主要做了‘传统手段+新颖方式’的结合，并将其做到极致。”初看，吕小兵的营销模式似乎并不出奇，却创造了奇迹。

  第一阶段：形成信任

  吕小兵说：“目前，NBA品牌足够响亮，我们首先需要让消费者信任。也就是知道我们的口香糖是正宗的NBA，也是最好的口味。”冷静思考下，吕小兵摒弃了前期的电视广告大战。而是跟NBA官方网站进行紧密合作，在其网站的黄金位置打出“NBA口香糖亮相中国”的广告。在渠道上，则全面进入星罗棋布的NBA专卖店。广告、专卖店，再加上铺天盖地的新闻，仅这些，就让很多经销商闻风而来。

  “经销商找产品，要么喜欢产品，要么喜欢人品，两者我都做到了。”吕小兵说。据说，有些经销商甚至把吕小兵称作老大，在一种朋友式关系中完成了生意合作。据服务NBA瓶标印刷的谢秉杉厂长说，与他合作，不仅是生意，还有学习、感情和信任。关键是，吕小兵深知“散财”哲学，为此，一批商的利润高达20%。不过如果有人认为成为朋友就可以胡作非为，那就大错特错了。吕小兵说：“在各项管理上，我设置了层层递进、层层限制的制度，从而形成一个紧密的链条，保证每个人、每个环节都不会因为制度原因出现‘营销腐败’。”在这种朋友式信任、制度化管理中，吕小兵完成了快速招商、快速回款、快速增量和快速动销。

  第二阶段：达成喜欢

  吕小兵说：“企业不仅要清楚顾客已经说出来的，还要努力挖掘他们没有说或者不愿说的。而且，后者更重要。”为此，吕小兵特别在外包装上下了功夫。比如，包装与终端上体现球员各种赛场动作，甚至做促销送NBA励志环，活动包装主题竟然是“做生活的赢家”，这些，都让更多消费者更加切身感受到了NBA品牌文化的内涵。除此以外，NBA口香糖还参与了NBA的多项路演活动，在路演中，参与者可以与球员一样，一起嚼着NBA口香糖，一起娱乐互动。此时，参与者获得了美好的享受，NBA口香糖更在“润物细无声”中赢得了不计其数的“粉丝”。

  在费用投入上，身为广告人的吕小兵，首选的却是终端。并且还针对终端战略，整合了“七种武器”和“三从四德”等独门培训工具。吕小兵说：“我的广告思维，不只是刻意做给你看，更是‘刻意’在你要看的地方让你看到。传统上，媒体宣传是空军，终端推广是陆军，其实，创造性的特殊陈列才是我的特种部队，在这里，我们实现了品牌与促销的终极价值。”在业务员陈列培训、海报、宣传页、陈列位置、货架设计、促销员培训等每个环节，NBA口香糖只传递一个声音：N爽N酷。

  第三阶段：做到井喷

  经过信任和喜欢两个阶段，市场井喷的时机就要来临了。此时，终端促销依然是主角，同时配合的还有高空的电视广告，以及公交、出租车等广告。“今年9月到12月，我的电视广告预算其实不算多，只有2000万。但是，你知道，我花2000万，可能等于别人花一个亿。”吕小兵狡黠地笑起来。在终端促销上，吕小兵依然选择了最有效的方式。比如NBA百万巨赏人人尝抽奖活动，最高的奖品是价值1万元的科比签名篮球，这也恰是很多球迷梦寐以求的礼物。据悉，经过两年多苦心研发的条装口香糖，也要正式面世，据说竟然要进行不卖只送的“买瓶糖送条糖”活动。