据东方购物提供的数据，自2004年4月1日正式开播以来，其客户总数目前已攀升至250多万，而“重复购买的老顾客有80％”。

  上海广播电视台副台长，兼东方购物董事长张大钟透露，2009年，东方购物的营业额达到28亿元，实现净利1.2亿，从收入的贡献看，“快接近整个集团的一半了”。公开资料显示，SMG“2009年全年销售收入超过75亿元”。

  在竞争对手快乐购获得3亿多风险投资之后，东方购物无疑是VC们的下一个目标，这家已经占了SMG年收入一半的媒体零售公司，又将如何在市场上制胜？

  “修炼内功”

  “消费者的信任是第一位的”，张大钟认为，这是包括电视购物在内所有零售业态必须尊重的事实，“他信任你，什么都跟你合作，不信任你，什么都不跟你合作。”

  首先，在产品定位上，东方购物坚持走中高端路线，产品以知名品牌的居家生活用品为主，比如美的空调，联想、戴尔的电脑，诺基亚手机，双立人厨具等。张大钟透露的数字是，东方购物的利润率一直维持在5％左右，“2％－5％都是能够接受的”。

  张大钟表示，目前东方购物每个客户单笔消费额已经超过1200元，远高于国外几十美金的数字。甚至在金融危机的时候，东方购物还开创性地在电视上卖钻石、金条，卖音乐剧的票子，2009年又开始卖宝马汽车、卖房子等更高端的产品。

  在价格上，东方购物不承诺最低价，它吸引消费者的手段是，赠品＋“15％－20％”低价空间+综合服务。

  张大钟近日接受采访表示，在营业额没有超过10亿元之前，东方购物“都是在亏钱做的”。成立6年来，从产品定位到物流配送、信息管理、客户服务等环节都是他们最花功夫的地方。

  根据东方购物的IT系统，投诉率达到一定程度的产品，会给出黄牌提示，据此，该产品就会从电视节目中下架，如果在网络和目录中的投诉率再达到一定程度，则会被终止合作。

  “这就要求我们的供应商从包装等各个方面进行配合”，张大钟称，这只是质量控制的一个后端环节，从前端的采购、到进库再到发货之前，都有质检程序。

  其次，为保证消费者的购买体验，东方购物给呼叫中心员工采用固定薪金制，而非提成的方式鼓励其向顾客做任何形式、任何产品的推销；在节目中，主持人以信息传递为宗旨，重要介绍产品的功能、优缺点，拒绝采用夸张的表现手法。

  覆盖范围的扩张

  东方购物与供应商采用分成的模式，即按照产品销售额双方分成，高的可以达到30％－40％，而像汽车、金条等高单价的产品，东方购物的分成只有“几个点”。

  不过，无论前面谈好的分成有多高，如果产品卖不出去，都是徒劳。东方购物相关负责人给出的数字是，如果商品的成交量低于30％，则会停止销售。不受欢迎的产品充斥荧屏同样不利于消费者的体验。

  在物流配送上，东方购物目前在覆盖到的范围内全部免费。但随着覆盖范围的扩大，成本问题随之而来。比如，东方购物现在开通了甘肃兰州的业务，如果从上海配送过去一台饮水机，很可能会亏钱。

  张大钟称，接下来，随着覆盖范围的扩张，要以自建仓储的方式，缩短配送半径。目前已经在上海、甘肃拥有自己的仓库。

  但东方购物并不计划自建配送队伍，而是坚持将配送承包给第三方大众佐川急便。“但我们愿意支付好的价格来保证服务质量”，张大钟称。

  目前，东方购物在上海承诺3天到货，外地一般为5天。而为保证配送时间，他们要求供应商提前将产品输入到东方购物的仓库，目前70％的产品由东方直接发货。对于一些特别的商品，尤其是大件，由供应商直接发货，但如果误点率达到一定程度，则会取消对方的合作资格。

  鉴于各地已经存在的电视购物公司，东方购物未来不排除兼并收购的可能，但还是以与当地电视台成立合资公司的模式为主，因为这样比购买时段“更稳固、持久”。

  目前，电视、互联网和目录是东方购物主要的三个销售渠道，其中，电视比例最高，占比约80％，互联网约贡献20％。

  在东方购物的计划里，未来10年的销售目标是1000亿。实现这个目标，除了覆盖地区范围的扩大，还会进入更多的渠道，SMG的IPTV、手机等新媒体平台将悉数被充分利用；而未来10年之内，电子商务一定是其主要方向。

  (摘自《21世纪经济报道》)