□ 河川

  长期研究青啤股份经营状态的一位啤酒行业人士认为，过去几年青啤股份一直注重利润收益，但去年公司与主要竞争对手华润雪花啤酒的销量差距拉大，华润雪花去年销量达到837万千升，比青岛啤酒高出了42%；而另一对手燕京啤酒今年一季度的销量增幅比青岛啤酒高了4个百分点；这一切都促使青啤股份开始注重销量和利润保持同步增长的策略。

  重品牌推广 轻市场营销？

  在3月份的一次内部会议上，公司总裁孙明波表示，青啤在多个区域的销量出现大幅下滑，对此，公司营销系统相关负责人认为原因之一是“竞争对手华润雪花对市场投入的费用过大，致使青啤处于被动局面”。

  2009年，青岛啤酒先后与NBA和中视体育合作，在全国范围内举行大规模拉拉队选拔赛，据媒体报道，仅此项合作费用就超过5000万元。但在花巨资投入品牌推广活动的同时，公司市场占有率却未得到明显提升。

  有啤酒行业人士告诉记者，青啤股份和华润雪花都有各自的全国性品牌活动，但华润雪花在产品促销上的力度却远远高于青岛啤酒。比如在上海市场上，华润雪花主要的营销策略放在了促销费用上，比如实行买4箱送1箱的营销政策等，有的产品甚至买一送一。而对青啤的消费者而言，这样的优惠是“可望而不可即”。

  品牌整合犯下操作性错误

  一位不愿透露姓名的行业人士告诉记者，青岛啤酒一方面通过收购中小啤酒厂实现扩大外延式增长的同时，另一方面却在品牌整合方面犯下一些操作性的错误。此后的很长一段时间，青啤以“割麦扫雪”（麦指银麦，雪指华润雪花）来收复失去的市场，“其直接后果是花出比竞争对手更多的钞票去买回销售渠道”，一啤酒行业人士告诉记者，“硬要将当地卖得较好的汇泉啤酒换成崂山啤酒，等于重新花时间金钱来培育新的客户。”

  有了那次惨痛的教训，青岛啤酒去年6月收购济南趵突泉啤酒时就显得非常谨慎，不仅保留了趵突泉啤酒的品牌，而且在人员配置上也没有像过去那样全部撤换，除了主要负责人由青啤股份派遣外，其他营销人员仍是原趵突泉员工。尽管在趵突泉收购上显得小心谨慎，但收购后的销量却仍不容乐观，在去年夏秋季曾一度下滑40%。

  新营销模式利大于弊？

  青啤营销人员告诉记者，青岛啤酒实行的是“大客户+微观运营”的营销策略。大客户主要是发展具有相当实力的一级批发商，一旦大客户发展成功，各地营销分公司不再下设办事机构。

  “百威啤酒在内地的营销人员才1000多人，而我们在全国的一线营销人员就高达1.2万人。”青啤营销总裁严旭认为，大客户发展起来以后，不仅能够帮助公司快速建立营销渠道，而且营销人员也可以得到精简。

  而一名熟悉青啤营销策略的啤酒行业人士却告诉记者，“将青啤办事处的销售人员转移到大客户那边，很多经销商不愿意接收；另一方面，营销人员从青啤转到大客户那边，尽管都是为青啤做事情，员工却都认为经销商不像青啤那样有保障，尤其是面临薪资福利待遇及职位变更等问题时更是如此。

  在接受记者采访时，对青啤在今后是否会增加销售费用投入的问题，孙晓航表示目前尚不清楚，仅表示销售费用的投入是一个持续的过程。

  青啤下一个季度是否能改变被动局面，我们拭目以待。

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  1、解读“微观运营”

  “微观运营”，是将一线业务人员实行定点定格管理，具体操作办法是给每个业务员划定区域，业务员每天需要报告当天所拜访的客户和具体时间，晚上还需填写拜访客户的详细信息，包括几点几分在哪个客户处拜访。拜访期间，销售主管或文员会不定时打电话抽查。一旦时间上稍微有出入，就有可能面临少则50多则两三百元的罚款，有的予以开除。

  2、浅析市场销售数字

  近日，青岛啤酒股份有限公司（以下简称青啤股份）发布2010年第一季度业绩公告,披露报告期内公司实现啤酒销量122.6万千升，同比增长1.5%；实现销售收入40.9亿元，同比增长9.0%；实现净利润2.8亿元，同比增长42.7%。

  这些在外人看来令人艳羡的数字，却让公司董事长金志国及他的管理团队并不满意。今年一季度，母公司在销售费用上面投入4.56亿元，比2009年的2.79亿元增长了1.77亿元，增幅达到64%，销量却只增加了1.5%。“这明显与公司2010年量利平衡的营销战略不相称。”