营销“宅经济”：不容错失的先机
[发布时间：2010-09-17 17:00:59 点击率：]

  □ 本组稿件采写 康迪 熊莉

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的数据显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，仅网购一项，今年全年中国的网络购物就可能达到5000亿元的规模。可以想像，伴随“宅经济”的愈演愈烈，针对“宅一族”提供有针对性的营销和服务将转变为一个消费趋势，当企业真正把握好这个机会并且切实做好，在日趋激烈的市场竞争中，或许企业就将获得另一片“蓝海”。

  趋势篇

  “宅经济”崛起：从小热变大热

  互联网时代诞生了许多热词，而“宅”这个词正有从小热变大热的趋势。

  面对宅经济潮涌，聪明的企业顺应消费者消费习惯的改变，率先把握宅营销先机，从而获得快速增长。更聪明的企业则是把自己也宅在公司里，等着订单飞来。

  “宅”不仅指消费者宅在家里，还指企业宅在公司里做生意，业务员不用东奔西跑去做业务。宅营销不仅仅是针对宅人的营销，更是企业经营模式的一种转变。特别是对于在夹缝中生存的中小企业来讲，顺应趋势善用营销工具，那么将拥有与同行大企业站在同一起跑线上争取客户的机会。在百度百科，我们可以搜索到宅经济的定义：一切不用出住所就可以产生的消费……包括智力和体力的服务。

  如何让消费者在网上找到自己？如何“宅”在办公室“坐等”订单上门？

  今年7月北京的持续高温令人难忘，难熬的天气催热了“宅经济”。只要能够送货上门，消费者便可以“宅”在家中，享受空调带来的凉爽而远离室外高温。

  麦当劳北京地区公关部的孙剑表示，在高温天气下，麦当劳的外卖销量有非常大幅度的提升，但他未给出具体数据。其实，为宅经济做好准备的，又何止麦当劳一家。肯德基、必胜客等洋快餐早就开展了外卖业务。

  除了餐饮业，网络购物更加盛行。凡客、麦考林、我买网、京东等等商家的生意在高温下愈发火热。“这么热的天气，我不愿意出门，在网上，可选的商品种类更多，价格也便宜。”小宇的想法代表了很多人的意愿。

  高温催热的餐饮外卖和网络购物只是宅经济起飞的一个侧面写照，当“宅生活”日益被人们接受的时候，与之相关的产业也跟着红火起来。随着网络购物平台的发展，第三方支付平台及网上银行迅速发展，配送服务中的物流业日益发达。联系三者之间的软硬件设施配套，包括电脑设备、商品包装、联系设备等都囊括在宅经济的产业范围之内。

  曾提出“品牌七度营销法则”的品牌营销专家徐红明指出：事实上，根据“宅一族”的特性，我们完全可以将这块市场称为“利基市场”。在市场经济发达的国外，企业在确定利基市场后，往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，并以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。而很多利基市场有着未来壮大的蓬勃潜力，先入企业则取得最终的机会。在人口庞大、市场竞争越来越激烈的中国市场，围绕“宅一族”进行宅营销，或许就将给企业带来意想不到的收获。

  值得注意的是，尽管宅人们具备了巨大的消费潜力，但同时，他们也是“最挑剔的买家”，现实生活中的硬性广告和传统的营销方式未必会对他们产生多大的作用，必须对其消费特性进行针对性的营销、促销。而基于搜索引擎的网络营销，则是一种有效获取“宅一族”信任并形成购买的方法。尤其对中小企业来讲，搜索引擎营销是最简单、最直接、最有效的办法。

  实践篇

  极速出招：抢占“宅”先机

  优衣库进入中国很长一段时间以来，销售增长一直非常缓慢。转机从优衣库在网上建立旗舰店开始出现，开业仅10天，每天的交易额就达到50多万元，相当于全国25家店当天销售额的总和。优衣库的线上策略不仅成功地覆盖了那些关注优衣库品牌但又不爱逛街的宅男宅女，而且将产品卖到了实体店还未延伸到的二三线城市。

  宅经济时代，像优衣库这样转变企业经营模式的例子每天都在发生。聪明的企业顺应消费者消费习惯的改变，率先把握宅营销先机，从而获得快速增长。更聪明的企业则是把自己也宅在公司里，等着订单飞来。特别对于在夹缝中生存的中小企业来讲，宅经济为营销注入了一股新鲜的活力，而搜索引擎则成为推动这股风潮的营销动力。

  如何让消费者在网上找到自己？网络上的海量选择，越来越让消费者茫然，这也导致许多IT行业之外的公司开始尝试独立电子商务。2008年4月上线的李宁网上商城比其在淘宝开的商城还早亮相2个月，同一时期开通独立网店的还有达芙妮。到了2009年8月，中粮集团旗下的我买网干脆彻底抛开淘宝，完全独立搭建起B2C在线销售平台。更令外界惊讶的是，他们试图将线下渠道极度发达的食品销售移植到网上，突破了服装、化妆品和数码产品的网购老三样。

  除了常规的广告营销之外，独立品牌的B2C企业正试图通过更新鲜的方式吸引宅人。以中粮我买网为例，今年年初就在网上挂出了中粮生产队的链接，这是一个类似于开心农场的SNS游戏，用户需要邀请好友帮助自己完成从种植、照料到收获作物的全部环节，每个环节都设置了不同的桌面小游戏。

  不过无一例外的是，这三家企业都在百度利用搜索营销为线上的商城做推广。当在百度搜索“李宁”、“我买网”、“达芙妮”等关键词时，呈现在第一条的，总是他们的网上商城链接，百度推广已经成为他们面向宅人的营销入口。

  “我们不只希望通过网络提升销售，还要加强和消费者的全方位互动。”在易观国际分析师曹飞看来，官网商城实际上就是品牌在网上的影响力门户，比起销售额，企业更看重的是对潜在消费者的影响力。而这种宅人与宅企之间的互动入口，恰恰就是搜索引擎。

  红麦软件总裁刘兴亮指出：“电子商务已经成为宅经济的典型代表。2010年电子商务是个分水岭，之前是C2C大行其道，2010年B2C将获得飞速发展。一方面是一些B2C平台比如京东、卓越、VANCLE等越来越成熟；另一方面是诸多传统企业也建立了自己的B2C独立网站。因此，电子商务和搜索引擎是一个非常好的结合。”另外，刘兴亮还指出，其实搜索营销对中小企业的帮助才是最大的，对中小企业来讲，搜索营销是性价比最高的营销选择，也是中小企业应对宅经济的最佳办法。

  艾瑞咨询发布的《2009~2010年中国搜索引擎行业发展报告》显示，2009年中国搜索引擎市场规模达69.5亿元(约合10.2亿美元)，预计2010年中国搜索引擎市场规模还将呈现45%左右的增幅。

  易观国际则认为，到2010年中国搜索引擎市场将突破100亿元大关，实现超过40%的同比增长。这些乐观的数字背后，是越来越多的企业认可了搜索引擎营销的价值，并将其作为首选的营销方式。

  突破篇

  企业营销：打造镇“宅”之宝

  当世界500强企业纷纷重视搜索引擎营销的时候，国内的大部分中小企业还停留在“跑”(销售团队)加“喊”(高成本密集广告)的营销阶段。这种缺乏精准锁定、高成本、低效率的营销方式不但增加了企业成本，还收效甚微。尤其当越来越多的消费者和企业客户都“宅”起来的时候，原本的营销方式脆弱得不堪一击。此时，需要企业顺应市场的变化，寻找到最适合的“宅”变模式。

  “宅营销”势必成为企业获取利润的又一条新途径。

  “2009年中国网络广告整体规模207亿元，到2010年估计有300亿元，再过3年到2013年，根据这个趋势，估计有1000亿元，这是个很庞大的市场。网络营销未来3年内会有飞速发展，越来越多的人将利用网络推广自己的产品，并将其作为产品推广的主要手段。”百度市场与公关高级总监朱光介绍。

  的确，在相当依赖电脑和网络的宅经济环境下，广大企业对网络推广的需求越来越明显。而在未来1000亿元的网络广告大蛋糕面前，搜索引擎营销平台也正在占据越来越重要的位置