谁阻挡了奢侈品扩张的野心
[发布时间：2010-10-31 18:49:48 点击率：]

  从排斥，到接受，再到现今近乎盲目的推崇，30年间，中国人对奢侈品的态度虽然处于炫富阶段，但却发生了巨大的变化……

  □吴敏

  眼下奢侈品牌们都在疯狂地抢占中国市场，接近80%的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场。中国市场的潜力无可限量，然而，仍有两成的奢侈品牌对中国市场持观望态度。那么，是什么阻挡了他们进驻中国的脚步和野心？

  2010年上半年Gorigio Armani在中国内地扩大了20%的业务，Gucci2010年计划再开设十几家门店，店面增幅创纪录地突破了100%，Louis Vuitton在22个城市开了27家专卖店，英国名牌Vivienne Westood将在中国开设20间分店，Burberry更是决定在未来两年，增开至110间分店……奢侈品牌们都在疯狂地抢占中国市场，据统计，截止到目前为止，接近80%的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场。

  从排斥，到接受，再到现今近乎盲目的推崇，30年间，中国人对奢侈品的态度虽然处于炫富阶段，但却发生了巨大的变化，同时中国成长为世界上第二大奢侈品消费国，甚至在5年内，就有可能位居世界第一。中国市场的潜力无可限量，然而，仍有两成的奢侈品牌对中国市场持观望态度。那么，是什么阻挡了他们进驻中国的脚步和野心？

  据欧盟海关2009年的年度报告统计，去年欧盟海关截获并查处了1亿1800万件仿冒产品，其中64%来自中国，其中鞋类商品，来自中国的假冒商品占到近90%，服装占到72%，电话产品占79%，电器占81%，香烟占68%。除此之外，美国2010年8月查获的史上最大假冒商品的案件，其假货基本上都是来源于中国。

  面对A货泛滥成灾的中国市场，一些奢侈品牌却态度淡然。Gucci的发言人就表示，在中国他们并不担心A货，因为他们相信他们的主流消费人群是高端的奢侈品消费者，而不是那些愿意购买山寨版的普通受众。不过，近观阿迪达斯在中国的发展路径，让我们对奢侈品的盗版危机多少还是有点担忧。

  “中国市场虽然拥有巨大潜力，极具诱惑，但存在的问题亦是不少，尤其是中国奢侈品消费群体过于年轻，经济实力有限，缺乏真正的高端消费群体，限制了顶级品牌的进入。”Do Right集团相关负责人William Duncan表示，该集团旗下的纽约最奢华的定制护肤品牌VII，是少量还未进入中国的奢侈品牌之一。

  根据贝恩公司(Bain &Company)今年4 月公布的《全球奢侈品研究：2010春天更新》及麦肯锡公司(McKinsey &Company)去年12月公布的《下个时代：中国新贵阶级消费者》两份调查报告显示，中国奢侈品消费者的平均年龄要比美国和日本的低20多岁，45岁以下的占了80%，而该年龄层的奢侈品消费者在美国只占30%。

  “他们不是不想来中国发展，而是害怕来中国。”意大利对外贸易委员会ICE首席代表赖世平强调。目前为止，世界上的奢侈品牌已有八成进入中国，然而让中国消费者记住的并不多，甚至有不少奢侈品牌，由于并不了解中国市场而贸然进入，不仅在经济上损失惨重，而且严重地破坏了品牌形象。

  以Valentino为例，1987年，Valentino首次进入中国市场，成为最早进入中国市场的奢侈品牌之一。近30年的时间，Valentino家族的三大品牌虽几番入驻，但最终都铩羽而归，最后Mario Valentino和Giovanoi Valentino全身退出，只有Valentino Garavani在中国继续保留旗舰店。

  眼下，让人眼花缭乱的“华伦天奴-XX”以低廉的价格出现在城市里各个繁华的闹市街区，比如华伦天奴·路易、华伦天奴—古柏、鲁加诺—华伦天奴等。“华伦天奴”在进入中国市场之初，对中国市场的把握不到位，造成了如今的廉价形象，现在不得不花巨大代价，重新树立奢侈品牌的形象。

  意大利马尔凯大区驻中国的办事处总经理马可·孔迪承认，庞大的中国市场虽然吸引意大利企业，但是心理和地理上的距离使它们感到前途未卜。“在对中国市场不熟悉的情况下，我们暂时不会考虑进驻中国市场。”美国尖端高效能护肤品牌Peter Thomas Roth的负责人说。他认为，任何一个市场都有其特殊的规则，贸然进入是非常愚蠢的做法。