解密利乐：工业商品的“营销范本”
[发布时间：2010-11-26 14:54:54 点击率：]

  和众多的消费品企业相比，中国工业品企业的营销问题一直没有得到相应的重视，后者在数量上其实远远超过前者，但就品牌知名度而言，实在是屈指可数。因此，中国的工业品企业在营销手段上的落后，已经极大地影响了工业品企业的未来发展。全球最大的饮料纸包装生产商之一的利乐集团，在中国基本没有遇到有力的竞争对手，剖析其营销轨迹，可以为我们的工业品企业营销提供一定的借鉴。

  策划语

  □ 李志起

  利乐集团是全球最大的饮料纸包装生产商之一，它凭什么能对客户产生这样大的影响力呢？  

  在中国不少工业品企业的心目中，工业品营销一直等同于“关系营销”和“灰色营销”，如果想让客户看中，好像除了请客吃饭、送礼回扣之外，没有其他手段。因此，中国的工业品企业在营销手段上的落后，已经极大地影响了工业品企业的未来发展。

  对比国外同样的工业品企业来看，包装材料行业中的利乐集团是全球最大的饮料纸包装生产商之一。在中国，蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源、王老吉等知名品牌都先后选用了利乐作为纸包装的供应商，而且在中国，利乐集团在同行中还基本上没有遇到有力的竞争对手，已经处于垄断地位。单单说蒙牛、伊利吧，它们的主力品种——常温牛奶产品，都是100%选用利乐包装，由此可见它是何等的厉害。

  作为蒙牛、伊利、王老吉这样的优质客户，可以想象有多少包装厂家想要成为它的供应商，为什么这样的好事偏偏落在利乐公司头上呢？而且蒙牛、伊利作为直接的竞争对手，都并不忌讳同样跟它进行合作，它凭什么能对客户产生这样大的影响力呢？

  重视品牌营销

  与一般的工业品企业不同，尽管利乐在技术上也有相当的强势地位，但它对品牌的建设更加重视。从2005年开始，利乐集团通过“利乐，保护好品质”的健康诉求成功打响品牌第一战，它不甘心做幕后英雄，在中国市场尤其注意品牌形象建设。2006年开始，利乐又通过尝试“品牌联合推广模式”为品牌进行提升取得了不错的成效。利乐品牌在中国包装市场已经形成相当强大的影响力。

  点评：这和当年Intel的品牌策略几乎如出一辙。上个世纪90年代初期，Intel公司凭借一项“Intel Inside”计划，让当时面临重压的Intel公司迅速崛起，成为全球第一大CPU芯片供应商。

  转换身份赢得主动

  现在的利乐集团，从来不将自己看作单纯的一个供应商的身份，而是将自己的定位在“企业服务商”这个角度。在利乐公司看来，“利乐提供给客户的是生意的解决方案，而不仅仅是设备或者包材，甚至不仅仅是服务。”

  当年，在牛根生刚刚创立蒙牛时，利乐正是利用这一身份转换为蒙牛的发展帮上了大忙。它在中国市场的负责人去找牛根生，但并不是直接谈包装材料采购问题，而是跟在蒙牛创业的角度上，帮助他们规划工厂、生产线和新产品等一揽子发展计划，最后通过分析锁定在常温液态奶这个项目上，让蒙牛的发展模式完全不同于伊利，获得了全新的市场机会，也同样让自己获得了蒙牛这个稳定的大客户。

  点评：一个只会推销自己产品的企业，和一个可以更多地站在客户的立场上提供解决方案帮助的企业，哪一个更受欢迎呢？答案是不言而喻的。在今天越来越竞争激烈的市场上，客户对供应商的要求已经越来越高，一旦供应商能创造这种价值，则客户的依赖性也会越来越强。毫无疑问，这是最有前景的发展机会。

  率先向消费者“示爱”

  当年Intel花费数亿美元在全球打响“Intel in side”战役时，许多人都以为是Intel公司头脑发晕的举动。直到后来，消费者在终端选电脑首先看有没有Intel芯片，甚至将Intel芯片当成电脑先进不先进的标准时，竞争对手才恍然大悟。

  Intel无疑是聪明的。它并仅仅满足于企业客户对自己的认可，因为有时候，仅仅被企业客户、被行业对手认可，其实也是非常危险的，这意味着自己的话语权还不够强大，甚至地位并不平等。因此，它将自己的诉求对象延伸到最终的消费客户，在消费者心目中建立影响，完成对消费者的教育工作，从而获得了更大的博弈能力。

  利乐公司今天也在进行同样的工作。尽管它才刚刚开始这一战略，但它正在力图通过“品牌联合推广模式”让消费者知道，选用利乐包装的产品，才是最安全、最让人放心的。

  点评：消费者在购买电脑时，已经会主动购买有intel芯片的电脑，而在购买牛奶时，会不会主动购买用利乐包装的牛奶呢？这无疑是利乐最大的梦想。一旦成功，则利乐将不仅仅是企业的座上宾，也会成了消费者心目中的保护神了。