外资品牌给力“低线”营销市场
[发布时间：2010-12-03 14:22:47 点击率：]

  □ 刘琼  

  半年前，刚到中国任职的宝洁大中华区总裁施文圣还不熟悉他广州的办公室，就立即启程来到湖南的一个小镇，陪着一位当地普通家庭妇女呆了一整天。

  施文圣仔细观察她怎样用手洗的方式，洗干净全家的衣服。近距离观察消费者的生活方式和需求，其背后，是施文圣及其所在的宝洁对中国中小城市不断增长的消费潜力的关注。“随着中国城市化进程的不断推进，这些‘低线’城市潜力巨大，蕴藏着丰富的市场机会。”施文圣曾在接受采访时表示。

  像宝洁一样，越来越多的在华跨国企业开始把触角伸向中国的“低线”城市。欧莱雅中国总裁盖保罗日前在接受采访时表示，未来一段时间，欧莱雅将发力崛起的中国“低线”城市，包括三线城市，甚至四线、五线城市。

  中国中小城市新鲜、旺盛的购买力，让外资消费品牌激动，但同时，也出现巨大的茫然感。

  “本土品牌与中国‘低线’城市消费者的交流，或者可以视作是一个很好的榜样。”实力传播全球首席执行官Steve King说。

  尽管跨国公司更具有市场拓展等方面的先进经验，但在向中国中小城市扩展的过程中，无论在媒体运用、售点接触，还是口碑营销等方面，中国本土品牌都显示出了更为明显的优势。原因在于，这些品牌大多就是从低线城市成长起来的。 

  大众媒体的价值

  作为运用得最为普遍的传播接触点，大众媒体的确可以帮助品牌快速建立知名度。但是，同样的一罐王老吉或者一台TCL电视机的广告，在北京与在四川省的某个小镇，传播效果可能完全不一样。

  调研显示，中国三到五线城市的消费者对于传递信息直接、简单、利益点突出的电视广告，会有着更高、更持久的回忆度。

  很多中国本土品牌，如红牛、王老吉、青岛啤酒、TCL电视机以及神州行电话卡，在中国的三到五线城市获得了比一二线城市更高的品牌关联度，都是得益于简单而直接的广告沟通策略，即清楚地向消费者传递了使用该品牌能够带来的好处。以多美滋为例。多美滋用“给宝宝自己的抵抗力”，这样简单直接的广告策略，帮助其在中国三到五线城市中获得了更高的品牌接受度。

  另一方面，由于大众媒体被众多品牌广泛使用，因此也最难取得突破。特别是由于企业的大部分媒介预算仍然集中在一二线城市，这些城市的大众媒体竞争环境显得更为嘈杂。研究表明，尽管企业在一二线城市的电视广告实际投入要多得多，但三到五线城市的消费者对电视广告中的品牌回忆度更高。  

  建立售点接触平台  

  实力传播的研究发现，三到五线城市的消费者更习惯到家电卖场进行实地了解、考察每个品牌彩电的外观、质量、画面色彩等诸多因素。

  因为具有更为丰富的产品使用经验，一线城市的消费者较少受到销售人员推荐的影响。而三到五线城市的消费者在面对众多新产品和品牌时，会更依赖销售人员提供有关讯息。

  此外，三到五线城市的消费者更喜欢打折促销，因为这直接节省了消费者的花费。购物时免费赠送礼品也很具有吸引力。但对于他们，赠送的礼品也一定要实用。比如手机充值送大米，购买化妆品送食用油，这些赠品看似和消费者所购买产品没有关联，却因为其实用性而受到这些消费者的广泛欢迎。  

  获得大众的认可

  与一线城市不同的是，在家庭消费品类中，三到五线城市的消费者更容易将品牌和其组织的活动联系在一起，比如汽车、婴幼儿奶粉和家用电器等。在五线城市，品牌组织的活动并不常见。这些城市的消费者很少能从品牌活动中了解讯息。在这些城市中，家用电器行业对品牌活动的运用从众多品类中脱颖而出，一些本土家电品牌，如长虹、TCL、创维，通过品牌活动就获得了高于其在一二线城市的品牌关联度。

  而通过特别的促销方式，一些品牌也成为五线城市消费者日常讨论的话题。例如，除了运用通常的“买就赠”、降价促销之外，创维把世博元素纳入促销活动，消费者购买创维指定的电视机型，就可以获赠上海世博会门票。这样新颖的促销活动经过当地的报纸和网络以新闻的方式报道，就引起更多当地消费者的关注。实力传播的调研显示，在五线城市，创维电视获得了39%的品牌活动关联度，明显高于其在一线城市33%的水平。

  品牌赞助的活动，要与消费者内在的需求、兴趣和价值观相吻合。一线城市多是国际化大都市，消费者对提倡个性至上的国际品牌，以及全球性的活动有着更大的偏好。而三到五线城市的消费者更关注那些能让他们获得民族自豪感的活动。比如体操、跳水、乒乓球、举重、射击以及羽毛球队，通过长期赞助这些中国最出色的奥运金牌队伍，李宁品牌在三到五线城市超过阿迪达斯，成为这一接触点上获得最高赞助活动关联度的品牌。

  此外，实力传播研究发现的一个共同点是，无论一二线城市，还是三到五线城市，口碑传播都是品牌传播最重要的组成部分。不同层别城市的差别之处在于，相对而言，一二线城市的消费者已经习惯通过网络，寻求专家及其他品牌用户的意见。而三到五线城市的消费者更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。理解这一差别，对于市场营销者非常重要。