海外营销 如何“曲线”破题？
[发布时间：2011-01-21 10:25:01 点击率：]

  □ 本组稿件采写 赵正  

  从上世纪90年代以来，中国企业就开始走向海外市场，从东南亚起步，逐渐向中东、非洲和拉美扩展，最后闯入欧美等发达市场，经营模式也从OEM（贴牌生产）、ODM（原始设计生产）模式向自有品牌模式、并购模式演变。遗憾的是十几年过去了，中国品牌在国际市场上还鲜有成为知名品牌的前例，即使是海尔、联想这样的较早走向海外市场的中国企业，在国际上尤其是欧美日市场上，依然难以挤进主流市场。如何成功进行海外营销，成为中国企业不得不思索的课题。

  “联合模式”更适合中国企业

  进入海外市场的中国企业，没有哪家没有做过OEM的。相比OEM模式，在海外市场做自主品牌要难得多，但有些企业却坚持做自主品牌模式。

  由于自主品牌模式需要长期的投入和坚持，一些国内的企业也会选择OEM和自主品牌模式兼顾的方式，在一些竞争力稍弱的海外市场主打自主品牌模式，而在一些竞争激烈的市场暂时以OEM为主，参与一些ODM业务。例如，漫步者在海外市场就以自主品牌Edifier为主，在欧洲、南美、东南亚等国家的音像市场上有着较高的认知，而在韩国则采用与当地品牌合资合作的方式共同开拓市场。

  很多中国企业到海外扩张喜欢并购当地的企业，这样可以迅速在当地拥有成熟的业务和品牌。对这一点，做手机搜索业务的易查CEO刘斌并不认同。刘斌认为在国际上提出并购议案的企业基本都是走下坡路的公司，这样的公司并购过来多数会给企业带来巨大拖累。易查刚进入日本市场的时候，日方合作伙伴也曾经希望自己旗下的一家技术公司让易查并购。但刘斌考察后，发现这家公司的业务并不比易查国内的技术先进，这个团队并入易查未必可以带来1加1大于2的效应，最终他们放弃了这个收购，由自己从零开始组建易查日本的业务。

  在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来，最近几年，联合模式成为中国企业拓展海外市场的一种新的途径。企业在进入到一个相对成熟的海外市场后，可以选择一个当地较为知名和具有实力的企业联合起来拓展市场；可以是品牌层面的联合；也可以是渠道上的合作，例如易查在进入日本市场的时候，就找到了当地颇有实力的运营商光通信进行战略合作，对方不仅对易查进行了战略投资，还共同开拓日本的手机搜索市场，易查负责后台的技术，当地的合作伙伴则负责日本市场的推广和营销，这样的合作模式很快就让易查跻身日本手机搜索的前三名。

  “中国品牌进入到一个全新的市场，人生地不熟，人才、时间成本都很高，借助当地的品牌和合作伙伴，与其联合营销，很容易被当地的消费者信任和接受。”李志起说。

  关注切入欧洲的小渠道

  在做海外市场很成功的深圳漫步者科技有限公司总裁张文东看来，中国企业在发展中国家市场立足相对容易一些，只要拿出诚心和耐心，尽量满足当地消费者的需求，仅仅靠口碑就可以站稳市场。但对于欧美市场来说，难度要大很多，要谨慎进入。

  美国市场是全球最大的市场，10万亿美元的市场规模让各国企业都垂涎，但是美国市场也是最难啃的骨头。这方面，日本企业进军美国市场的经验值得借鉴。

  日本企业进入美国市场不是采取全线出击，一下子占领全部市场的策略，而是选中美国某个地区、某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大市场份额。在进入美国市场时，日本企业非常注重挑选有效的销售渠道和可靠能干的中间商，十分注意搞好与美国中间商的合作关系，坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，向他们提供各种帮助，支付较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性，同时推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。当其产品打入市场并占有一定的地位时，就逐步建立自己的产品品牌形象，形成自己的销售渠道，最终获得了成功。

  相比之下，欧洲市场更加多元，渠道比较分散。对于中国企业而言，进入的门槛相对比较低，甚至欧洲的小店都可以成为活跃的销售渠道。向欧洲的消费者提供具有高品质富有创意的产品是最好的选择。

  如今，中国的企业把更多的注意力转向了介于发达的欧美市场和发展中市场之间的“金砖市场”，“金砖市场”是指以巴西、俄罗斯、印度、印度尼西亚为代表的新兴市场，这些市场人口规模大，市场容量大，消费者的品牌意识正在形成，更加重视产品的性价比，因此，在这些市场提供高附加值适销对路的产品是成功的基础。中国的家电企业集中把目标放在了“金砖市场”，从中获取更多的利润。

  海外推广缘何难以“点石成金”  

  国内经常出现这样的新闻：某某品牌将广告牌插在了日本东京银座商业街，代表该品牌进军日本市场；某某品牌在纽约华尔街立起巨大的广告牌，该品牌在美国开始拓展。这些消息往往可以让国人感到振奋：中国品牌终于进入国际主流市场了。

  但事实果真如此吗？

  在美国、日本这些发达国家待过的中国人回到中国会说，那些广告牌在当地是那样的不起眼，说到中国品牌进入发达国家的主流市场还是很遥远的事。

  中国企业在海外的推广目前最主流的手段还是体育营销。例如在2010年的世界杯上，名不见经传的中国英利成为南非世界杯合作伙伴，广告牌出现在世界杯赛场当中，尽管英利不为大众所熟知，但赞助世界杯却让英利在海外的太阳能市场上令老外不可小视。在2010年世界篮球锦标赛上，匹克体育一口气签下了澳大利亚、新西兰、伊朗、塞尔维亚、科特迪瓦、黎巴嫩6支国家队的赞助协议，世锦赛还没有结束，就有很多国家的代理商找上门来，希望做匹克在当地的代理业务，这让匹克体育董事会主席许景南很是开心。

  “做体育营销不一定能带来立竿见影的效果，关键是要长期坚持，我们赞助塞尔维亚国家队已经6年了，当年塞尔维亚国家队夺得世锦赛冠军时就穿着我们的球衣，这对我们品牌的带动作用很大，未来我们依然专注于篮球领域的赞助。”许景南说。

  中国企业的体育营销收到了哪些效果，目前还很难下结论，但坊间对某些国内企业大手笔的奥运体育营销的赞助持争议态度，认为此举并没有获得预想的效果，赞助费打了水漂，专家认为缺乏系统的赞助规划和持续的坚持是中国企业海外体育营销难见成效的主要原因。