黄飞红：小花生的大营销
[发布时间：2011-04-01 15:26:08 点击率：]

  □ 林 向  

  小小的花生几年时间做到1亿多的销售收入，“黄飞红花生”是怎么做到的？

  “大家以为我们很有故事，其实不是这样。”欣和企业黄飞红事业部总监姜文博在成都糖酒会期间接受记者采访时说。

  欣和企业是一家调味品生产企业，从事农产品加工，依托的是辣椒和花生的主产地之一的山东。

  这家企业有一个小项目孵化基地，当小项目取得初步成效后，就会被独立出来进行运营。

  在姜文博看来，研发这样一款产品是水到渠成的事儿，情节一点儿也不曲折。

  欣和开发黄飞红花生的时候，发现麻辣口味的川菜在全国流行，不管哪个区域的消费者都能够接受，于是想到把这一口味与花生结合在一起。

  在原料的选择上，按照每盎司28到32颗的规格来选择原料花生，这些花生从前主要是供出口日本的，糖分高、脂肪低，不含黄曲霉素。销量提高之后，产品线被改造成标准化生产线，使得产品的品质有了大幅的提升。

  在定价上，由于是第一家推出麻辣花生的厂家，并没有其他的麻辣花生产品可供参考，于是，市场上比较有名的产品，比如酒鬼花生的定价就成了参考的样本。

  姜文博承认，黄飞红花生成功的秘诀，就是把调研工作做到最扎实，发现消费者潜在需求。

  一家地处山东的企业，除了依靠产品本身的品质以外，还有什么秘密促成了一款产品的成功？

  姜文博说，黄飞红事业部成立至今，在电视、平面媒体上的广告投入很少。黄飞红市场部经理王长江透露，之所以这样也不是刻意这样做，跟预算的安排也有一定的关系。

  “在一个拥有四五千人的办公楼一楼大堂设立一个展位，在他们上下班的时候发品尝包，并告诉他们现场有活动。”姜文博透露，黄飞红将最大的消费群体定位在企业白领、写字楼上班族，因此在上海、深圳、杭州、南京、沈阳、西安等各大城市具有代表性的写字楼推出了几十场“寻找黄飞红”的写字楼巡展活动，增加这部分消费群体对黄飞红的了解。

  第一场“寻找黄飞红”的活动是2009年底在淮海中路香港新世界大厦开始的。

  男孩子拿着黄飞红的产品摆POSE，拿着花生，拍完照片后放在现场，女孩子则出来评选哪一个摆的POSE更好，优胜者则会获得黄飞红花生一包，甚至会有整个办公室的女同事被参与培训的男孩子拉下来评选，最终出现了拍的排队、评选的也排队的热闹场景。

  “相比传统的广告形式，这种推广方式更加直接让目标群体尝到产品，也可以让他们带到办公室去分一分、尝一尝。”姜文博透露，这些活动产生了非常好的效果，甚至带来了很多团购的订单，也有不少人给经销商打电话要求购买产品。

  在长期关注休闲食品的上海劲释咨询品牌顾问刘拓看来，这种推广方式并不少见，一方面可以产生大量的新产品尝试，比打广告效果要好，一方面可以做一些数据库的积累。

  “从点评类网站、消费体验等兴起也可以看出消费者对于产品选择方式的转变，不再是非理性的冲动性购买，而是更加理性，更加注重产品的口碑。”王长江说，过去也许只是高科技产品，消费者因为专业性知识不足，而依靠论坛或专业网站的口碑来进行购买决策；但是在现在的互联网时代到来后，很多基础类的消费品，譬如食品的选择上，消费者也越来越相信口碑。

  姜文博透露，目前黄飞红在全国的传统销售网络布点基本完成，而黄飞红的销售渠道中，电子商务占据非常高的比例。在黄飞红的包装上，同时印有淘宝商城、新浪商城、欣和企业官方网上商城三个网店的网址。

  与B2C电子商务网站合作的紧密程度从各大网站上频频推出的黄飞红促销活动上可见一斑。在1号店的首页，产品搜索框的默认搜索产品就是黄飞红三个字。

  尽管2010年黄飞红的销售收入有1亿多元，保持了2009年销售同比2008年翻番的势头，但姜文博对现在越来越多的低层次的“山寨产品”感到担心，刚刚结束的成都糖酒会就出现了不少模仿的产品。

  这无疑也是欣和企业下一步在这一单品上面临的最大挑战。