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□ 斯科特·安德森
公司都知道，若想取得成功，自己和自己的品牌就必须支持某种东西。但我有一个小小的建议：如果你真的希望让全世界都知道你信仰什么、支持什么，那么试着告诉我们你反对的是什么，怎么样？
最近，我们对智能汽车进行的一次广告策划就采用了这种逆向思维模式。我们知道，智能汽车品牌代表着一些相当不错的理念：高效、经济、环保。不过，用这些字眼来做广告听上去比较乏味，而且也没什么新意。相反，我们列出智能汽车所反对的东西（过度消费，无节制的、轻率的行为），开始创造一条更具优势的广告语。我们通过进一步总结这一理念，最终编写出一条简单而强有力的原则宣言，强调我们“反对笨蛋”。与通常的广告语相比，它显得有些大胆且富有挑衅性，也许正因如此，它才立即引起了媒体的关注。在很短的时间里，品牌的受众就增加了四倍多。
只要有改进的可能，你就可以大胆地去反对那些根深蒂固的行事方式或主张维持现状的态度。或者，你也可以通过抨击时髦的新态度和行为来捍卫传统。无论用哪种方法，都不会缺少值得你反对的东西。只不过你要确保你所选取的文化价值观和行为的确与你的品牌哲学相悖。这些事可大可小，可以严肃庄重，也可以轻松逗趣。
如果你希望对这种对话进行扩展，使其变成一场围绕你的品牌而展开的文化运动，那么你就需要为这场运动赋予一种目的感和行动感。
我并非是建议说，你的广告活动应该发展成一场大规模的牢骚集会。你与公众进行对话时，可以先指出有错误的地方，但随后就不应该再纠结于错误不放，而是举出你能帮助大家采取哪些更好的选择、理念和行动。如果你能做到这一点，你就有可能将消极的能量转化为积极的力量——这既是为了你的客户，也是为了你的品牌。
（作者系草莓蛙公司创始人及董事长）
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