奢侈品圈 中国东家遇尴尬
[发布时间：2011-05-29 15:25:02 点击率：]

  □ 孙伶 孙亚玲

  一些国际奢侈品牌正在改姓汉化，最新入主的中国东家们则在国际奢侈品圈初试啼声。

  欧洲经济不景气，中国企业借机大量收购国外奢侈品牌，成为其东家。无独有偶，早些时候，中粮集团旗下的中粮酒业有限公司也与法国雷沃堡酒庄在波尔多正式签署收购协议，成为收购法国波尔多酒庄的首家中国葡萄酒企业。

  除了对酒庄情有独钟，中国人还将眼光投向了意大利的老牌游艇。不久前，青岛立行车船实业发展有限公司（Nautic Star Marine）通过旗下意大利公司ProMarine Service以1310万欧元的价格，收购了Cantieri Navali di Lavagna（CNL）。

  迎合与抵制的背后

  来自21世纪经济报道的消息称，很多人还没有忘记去年被炒得沸沸扬扬的中国企业企图收购PRADA股权而惨遭失败的事件。但自那以后，中国人并没有停下进军国际奢侈品行业的脚步。而对于这些收购或入股，国际奢侈品牌们的反应只有两种：迎合或抵制。

  显然，对中粮的收购，雷沃堡的前任庄主是表示欢迎的。在交接仪式上，这位年逾古稀的老人表现得很快乐。

  事实上，很多法国酒庄主对中国人的收购喜忧参半，这两种不同态度来源于被中国收购后的酒庄的不同处境。据外媒报道，今年1月，经过长达三年的艰苦谈判，大连某企业家终于成功购得了位于波尔多的Chateau de la Salle。

  然而，波尔多方面对此桩交易怨言不断。“我从未见过有这样做生意的。他们以为买下一个酒庄就和买一袋糖果一样！”Chateau de la Salle前任庄主Patrick Etineau埋怨道。他控诉这家中国公司在购得酒庄后就置之不理，不履行合同条约的内容。没有获得新资金注入，生产工作无法进行……

  中国人在国际奢侈品行业中的口碑不好，尤其是在尊重传统和人人自傲的欧洲。其实不仅仅来自“买下不付钱”等类似事件，还由于过去很长一段时间内“中国制造”所代表的低质、仿冒和廉价标签。

  “奢侈品本身注重的是一种体验、一种文化。某些中国企业在急功近利的心态下，并没有准备去深入的理解对方的文化和传统。对于不尊重自己传统和文化特性的中国收购者，国际奢侈品牌当然会说不。”在最近举行的中欧国际商学院第三届顶级品牌高峰论坛上，中国经济体制改革研究会副会长王德培教授对记者说。

  中国东家奢侈品圈试啼声

  “此前，英国、美国和荷兰的商人都来收购过波尔多的酒庄，为什么我们要拒绝中国人呢？法国人愿意把酒庄卖给中国人，出于各种方面的考量，例如小型酒庄在经营中遇到了瓶颈、家族式酒庄后继无人、遗产税过高等等。但谈及排斥，我想是任何一个民族传统工业在遭遇外来收购时，大部分经营者都无法避免的一种情绪。”法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）经销商联盟主席、西谢尔家族酒庄董事长阿兰·西谢尔（Allan SICHEL）最近在上海举办了“随时随意波尔多-2011大型葡萄酒品鉴会”。

  会上，他接受了记者专访并指出，“我认为这种收购是很正常的现象。中国经济增长很快，那些有头脑的富裕阶层并购一些酒庄，对于长期保值来讲是很正确的。更多的法国人认为中国人参与波尔多酒庄的经营和收购，一方面可以形成更好的竞争局面，另一方面还能帮助这个酒庄把产品出口到中国市场，使得波尔多葡萄酒为更多中国消费者接受，拓宽其渠道和知名度。要知道，波尔多的酒庄有9000多个，它们中的大多数产品小，渠道有限，并不能仅凭自己的力量打开中国市场。”

  收购之道

  中国企业或个人收购国际奢侈品牌的风潮才刚刚开了一个头。无论是遭遇拒绝还是接受迎合，中国企业家们面临着同一个问题：如何才能最有效地收购国际奢侈品牌？

  文化附加值是使得奢侈品牌区别其他普通产品的一个重要标签。有效地收购，同时也意味着必须为这种文化买单。

  “‘意大利制造’这个标识对中国投资者来说，意义重大。”在青岛立行收购Cantieri Navali di Lavagna（CNL）的过程中，意大利驻青岛名誉领事Enrico Zanella是中方买家的代表之一。他表示，正因为青岛立行对原经营体系的尊重和保留，才使这项收购得以成功。他说，“虽然CNL将来的客户是中国人，但意大利公司的生产仍将由意大利人管理，同时保留他们拥有逾15名员工的船厂。而青岛立行除了为CNL深度发掘中国市场外，还将引进他们的技术。”