“群郎”战略+“金字塔”计划汪俊林 发起郎酒“突围战”
[发布时间：2011-07-20 17:03:00 点击率：]

  制定新的运营战略后，郎酒集团董事长汪俊林走路略微耸着肩，下属恭维他，说老板像一只“提着双翼的鹰”，时刻盯着下一个目标，准备随时起飞。

  □ 陈晓平

  2011年上半年，郎酒销售额超过40亿元，预计全年销售将达到90亿元，甚至原定于2012年突破百亿的目标有望提前完成，在行业内，销售规模已经与泸州老窖、洋河股份并列第二阵营。从2007年销售额首破10亿，郎酒抬升一个数量级才用了5年。

  过去9年，郎酒由没落贵族重新成长为白酒的新锐品牌，未来9年，汪俊林规划的销售额则是300亿（到2020年），郎酒能够攀爬到“高端的奢侈品”类别，与茅台、五粮液一道站在第一梯队。在白酒行业逐步定局的时代，出身二线品牌的郎酒凭什么？

  改制“能手”

  郎酒集团副总经理李明政仍然记得2001年底，汪刚接管郎酒的情景，“董事长衣服上挂着胸标，上面写着‘郎酒集团董事长’，现在想来多有趣”，他揣测，在豪气干云的酒厂，这是身材不高的汪“立威”的方式。

  汪俊林此前没有做过白酒，他学医出身，第一桶金来自于药酒。1992年汪下海，承包了濒临倒闭的泸州国营制药厂，工厂当时年销售不到200万，产品却超过100种，汪果断砍掉其他产品线，贱卖了库存，主攻一种叫“风湿液”的药酒产品——彼时农村农民干农活以后容易一身疼痛，尤其是老年人，出身农村的汪俊林对此一清二楚。两三年间，单品销售额从3万多元放大到了2个亿。

  1999年，汪俊林托管了年亏损过亿的国企“四川长江机械集团”，营业收入由当年3个多亿做到2001年的15个亿，集团扭亏为盈。彼时，当地知名企业郎酒陷入困顿，政府希望汪俊林接手。汪如是形容郎酒的财务状况，“销售收入约3亿，基本为低端产品，银行贷款13个亿，利息去掉1个亿，4000多员工的工资和社保花去1个亿，政府这边一年要七八千万，再加上其他税费，这个知名品牌，年亏损1个多亿。”

  当时郎酒评估的净资产超过6个亿，改制买断职工国有身份花掉1个多亿，剩下还要4.9亿，汪俊林买不起，“地方政府就答应可以分期付款，用赚的钱来付这笔钱，要是亏了先亏你自己投的钱”。同时，政府保留“郎酒”品牌，约定销售额每达到一定量级，就让渡一部分权益。汪没有犹豫，郎酒有历史、有品牌、有先天的地理位置，是川酒的“六朵金花”之一，用汪俊林自己的话说，“小苗子有长成大树的基因”。由于采用分期付款模式，很多媒体都质疑汪“捡了大漏”，“纪委、检察院都来做了调查，改制过程没查出问题”。

  收购之初，汪俊林抓的是内部稳定和机制重建，针对郎酒此前臃肿的机构，汪俊林将原来27个部门裁减为7个部门，更换了一批年轻的中层干部，郎酒总经理刘毅在2003年即担任现职，时年仅仅27岁，不过，汪也没有大规模裁员，“对老同志给政策，保证他们收入不低于过去，对年轻人实行新的激励机制，两条腿走路”。李明政当时最直观的变化是，工资从每月2000多元涨到5000元；新老板号召大家要改变观念，“董事长一直说的就是产品，重新梳理产品线，总的思想，就是整个品牌要往高端走”。

  “群郎”战略

  指着“酱香至尊百年郎”红太阳式的酒瓶，李明政开着玩笑说，“郎酒当年做这种超高端的酒品，只想提升品牌形象，没想真能卖出去。这款酒3668毫升装，大概在七斤三两左右，2010年定价68000元，今年提价，1瓶10万元。”

  如今，以“百年郎”领衔，从10万一瓶的奢侈品到100多块的普通郎酒，郎酒金字塔型的产品梯队已经完成。其中，定位在中高端“红花郎”为主力产品，成为郎酒的“突破口”，2010年58亿的销售额中占到约六成。

  郎酒发力是在2004年。就在当年，汪俊林自己提出了“神采飞扬·中国郎”的品牌概念，应和“中国人在全世界慢慢找到自豪感”的时代背景，这个理念借助央视的传播平台，首先在雅典奥运会期间进行传播。

  在“中国郎”品牌概念之下，郎酒集团实现“群郎战略”，形成了高端酱香、高端兼香，中低端浓香的架构。郎酒的地理位置横跨四川、贵州交界，处于酱香型的茅台和浓香型的五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊之间，是名酒中唯一能做到“一厂三香”（酱香、浓香和兼香），有助于其实现产品线的全覆盖。

  汪俊林十分满意金字塔型的产品线构成，认为其大大提升了集团战略的灵活性。

  其中，“红花郎”在郎酒集团内部被誉为是“头狼”，仅仅是其陶瓶选型和代表中国红的色泽，郎酒就耗费了3年多时间。包装在高端白酒往往是“一两拨千斤”，郎酒曾一度曾尝试采用过玻璃瓶的设计，就是卖不出价格，最后还是回归陶瓶。

  李明政印象深刻的是，汪俊林当年常说，“咬紧牙关投，以时间换空间”，所谓“时间”不指央视的时间，而是说品牌成长的时间，郎酒做市场的时间。果不其然，中国白酒行业迅速迎来了繁荣期，据统计，2010年与2005年相比，11家主营业务收入全部为白酒的上市公司营业利润合计增加了510%，同期营业收入合计增加了196%，尤其是随着消费升级的浪潮，“酱香热”方兴未艾，大大推升了郎酒的销售业绩。

  “金字塔计划”

  品牌高举高打的同时，渠道如何跟进，实现营销落地？为此，郎酒拥有一支超过2000人的销售团队。“郎酒以销售为主线，实行了事业部和办事处相结合的‘矩阵式’管理模式，这是郎酒和其他名酒厂最大的区别之一。”郎酒总经理刘毅说道。

  2010年，郎酒开始实施“金字塔”计划，即一个销售总部，管5个事业部，加8个大区，用5-7年时间，让全国每一个经济较好的县都有1-2个郎酒自己的营销人员，将团队建设到县级市场，将产品铺到乡镇卖场。

  “金字塔计划”是汪俊林问鼎白酒第一阵营的重要布局，“这个建完以后，郎酒在中国白酒行业的规模，不说是第一，至少也和茅台、五粮液相当”。

  汪俊林预备出资60-80亿人民币，将泸州市古蔺县二郎镇打造成名酒名镇。二郎镇与茅台镇同处赤水河中流流域，是郎酒酱香酒的生产基地。