浏阳河：体育营销用情不专
[发布时间：2008-05-27 00:00:00 点击率：]

体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。

　　牵强的体育营销

　　早在2000年，浏阳河酒成为“第27届奥运会中国体育代表团惟一专用庆功酒”。但是，浏阳河酒似乎一直没有找到品牌与奥运的关联性。

　　“浏阳河，冠军的酒”这样一句颇让人质疑的广告语也不能诠释白酒与奥运的关系。

　　浏阳河酒的闻名靠的是“伟人、名歌、名河”。浏阳河作为湖南一方水土，养育过一代革命前辈，而且，一首以浏阳河为名的革命歌曲也脍炙人口，这些都极大地提高了浏阳河酒的认知度。其惯用的广告语“一条名河名扬天下，一首名歌响彻全球，一瓶名酒香飘九州”、“唱中国名歌，喝中国名酒”等广告语与品牌尚贴切，但它随后配合奥运标榜的“浏阳河酒，冠军的酒”，就让人有突兀之感，所涵盖的庆功酒的要义并未凸显出来。

　　浏阳河酒也将奥运冠军作为产品形象代言人，并特意选择了湖南籍的奥运冠军熊倪、刘璇、龚智超。但遗憾的是，依然未能借此阐释奥运与品牌的关联。3个奥运冠军身着运动服，以运动员的身份代言，从视觉上限定了运动与酒的关系，无法塑造一种酒文化的形象。

　　改走时尚路线

　　就在大家刚刚看惯浏阳河体育营销的时候，没想到2006年请超女代言的行为让浏阳河的营销路线变得扑朔迷离。

　　2006年春节前夕，浏阳河曾请何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝等5位超女组合代言其贺岁广告“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年浏阳河酒”。超女们穿着红色的唐装，笑颜如花地向观众拜年，几乎与金六福如出一辙。在之后的一年间，谭维维、许飞、刘力扬等5位2006届新超女于2007年再度代言浏阳河贺岁广告，继续走所谓的时尚化路线。

　　而以上这一行为，彻底斩断了其体育营销的策略，与此同时，让浏阳河的文化主题更加混乱。浏阳河先有奥运酒，然后又是拜年酒，似乎哪儿热闹就往哪儿走。营销专家张瑞评价说：“浏阳河酒的酒文化没有一条主线，原来走的是红色文化路线，之后又是体育路线，现在又走时尚化路线，与其定位有所偏离。”

　　著名品牌实战专家曾朝晖分析认为，浏阳河的个性不突出，它的品牌与体育营销牌似乎搭不上边，充其量只是让品牌多了一些曝光的机会而已。从文化定位上看，浏阳河一直不是很清晰，先是诠释“伟人、名歌、名酒”，接着又是“冠军的酒”，然后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”，再到最后贫民的酒，因此它的形象在消费者心目中比较模糊。在广告宣传上，浏阳河一直跳不出“刘璇＋浏阳河歌曲＋产品画面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其广告不能像金六福那样使品牌形象得到更新和提升，广告效益很低。

　　营销如同战争，需要不断对战略、战术进行调整、更新、创新——如果没有市场的实际情况，只有制定好的死板纲要，营销就成为教科书了，白酒营销专家何足奇最后总结说：“白酒行业的营销还处在一个相对比较原始的水平，新趋势的出现是白酒营销的亮点，也是未来市场决胜的手段，只有不断创新的企业，才能深刻领会新趋势，并坚定不移地实施系统的营销战略，为品牌的成长保驾护航。”