IBM：智慧商务的线上线下营销
[发布时间：2011-09-09 14:15:26 点击率：]

  □ 李颖

  “电子商务是互动行销的活动，而不是销售。今天，中国有些网站卖的是产品，而不是互动。而美国的一些服装公司，它们怎么利用在线和不在线呢？它们在YouTube上放一些Video，来告诉消费者在什么时间、什么地点有产品展示。他们不必开商店，到时候就用一辆卡车来展示这些产品，第二天车子开到另外一个城市展示产品。这是美国在线与不在线相连接的例子。所以行销加上产品销售才是所谓的有智慧的电子商务。”IBM集团大中华区资深经理林守常说。

  电子商务的潮流正在转向“以客户为中心”，促使传统企业变革，甚至推动其转型。这种从卖方到买方的权力转移正在重新界定“商业”的定义。社交媒体推动电子商务发生变化，让信息技术与商业社会相结合的电子商务催生了新的商业模式。

  其实各个行业都需要转型，变是最大的不变。只是要看电子化的难易程度和市场竞争的紧迫程度。

  林守常认为：“企业要更加了解消费者的购买行为、喜好，利用新技术开展贴身的行销活动，根据对消费人群的了解，在企业内部进行改革和优化，配合新的商业模式。”

  “企业要从战略目标、市场洞察和创新聚焦几个维度去设计，不能盲目跟风，要围绕企业原有的核心资源和能力展开。概括起来有几个原则：明确方向，达成共识，快速行动，持续改进。”IBM全球企业咨询服务部行业和电子商务专家叶国晖说。

  “第一步，传统企业会在低成本的前提下，在有流量的地方卖产品和服务，当业务量开始大起来的时候，就有一些冲突了，这就要规避冲突，让电子商务良性发展。对大多数传统企业的电子商务负责人来说，他们都不是互联网专业人士，因此要专注于货品运营的零售管理，用互联网渠道进行销售，包括横向直营、直营代销、分销和官方网站B2C等。渠道拓展要有针对性，自己品牌的受众要和第三方B2C覆盖的人群高度重叠。官方网站是和自己的消费者互动的窗口，要适时建立。”IBM大中华区电子商务行业总监陈靖说。

  IBM大中华区全球企业咨询服务部副合伙人兼大中华区电子商务创新解决方案总监温晓华认为：“企业必须制定精密、完善、可持续性、有竞争力的电子商务战略部署计划，从企业发展战略、业务布局，以及IT基础架构等多个领域为突破口，进行实质性的变革。因此，IBM智慧商务以客户为中心划分为三个维度：客户洞察、提供客户价值、与客户和合作伙伴的协作关系。其中，智慧商务（Smarter Commerce）是一种独特的方法，它通过社区、协作、流程优化和分析，帮助企业在购买、销售、市场活动和服务客户等环节寻求智慧的途径整合运作流程，加强互动。”

  “企业从事电子商务需要许多模块来完成。首先，它要建立一个网店，然后形成一种分析能力，分析客户的行为。其次，它还要有一个管理各种活动的机制，与客户沟通，比如通过邮箱、网站与客户沟通。”李有群说，“如果企业要生存的话，它与客户的沟通必须是非常有效的，也就是品牌与客户有强烈的相关性。所谓的相关性就是通过数据分析深入了解客户。在品牌管理方面，现在企业面临的问题是品牌管理的控制权移到了消费者手里，消费者对品牌在公众眼中的形象产生很大的影响。这些影响来自于客户的直接体验和别人的评价。在直接体验方面，营销就像是粘合剂，能够将企业各项业务的精神保持一致。在别人评价方面，系统可以对企业的评价进行管理，即对社交媒体和其他渠道进行监测，对不良评价做出反应。”

  “我们通常的做法是使用忠诚卡或信用卡，对客户进行识别。而现在一个比较先进的营销方法就是将线上、线下结合在一起，比如，线上的优惠券可以到线下使用。一些零售店通过店里的手推车跟踪客户购物时的行径，这样就可以了解客户的消费习惯。”李有群说。

  “未来企业营销管理应该采用科学的方法，对行为数据进行精准分析，这是一个不断优化的过程。”IBM集团大中华区企业营销管理部总经理曾家宝说。