香奈儿：优雅地传承高贵
[发布时间：2011-10-19 16:12:38 点击率：]

  提要: “香奈儿作为奢侈品，其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿就更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑，而不是铺天盖地的广告。”

  说起奥戴丽·塔图，人们很自然地联想起电影《天使爱美丽》里古灵精怪的女孩，以及时尚界最为传奇的人物可可·香奈儿(Coco Chanel)。影片讲述的是可可·香奈儿如何从一位缝纫女工，成长为一个令法国乃至世界瞩目的设计师的故事。

  可可·香奈儿在撤掉紧身衣，开创20世纪时尚潮流之前都做了什么？为什么说她是时装史上最有天赋的设计师？为什么执掌香奈儿品牌24年的天才设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Largerfeld)被认为是时装界的“凯撒大帝”？

  优雅在于拒绝

  可可·香奈儿出生于1883年8月20日，少女时代由于心灵手巧向往优异而备受周围人的注意。19世纪20年代她到巴黎开设了第一家服装店，自此之后成为著名的服装设计师。她设计的斜纹软呢套装由于工艺高超、穿着舒适方便，成为职业女性在重要场合的标准着装。由她开创的直线条服装设计，至今还在影响人们的生活。

  在时尚当中有一个非常重要的领域，那就是经典部分。在服装设计界有这样一句话：“没有绝对原创的设计。”也就是当下很多的新潮设计来自于过去的设计，过去的经典设计造就了今天的生活。

  很多人都知道，香奈儿设计的小黑裙，无论到哪个场合都可以穿，打破了在什么时候该穿什么的约束。很多爱美的女人一辈子的梦想就是拥有一套香奈儿斜纹软呢套装。“虽然它价格贵了一点，但它是香奈儿品牌里最经典的一件衣服，它不会退出流行。”《I Look》杂志主编张大川说，“从设计来看，它跟其他套装比，分量更重，更有垂坠感。套装基本面对两个问题，首先要合身，另外需要一种垂感。香奈儿是怎么解决这个问题的？在衣服的底边镶了一条链子，环链的重量刚好可以调整，使得衣服有一个最佳的垂坠感。”

  在时尚装苑制片人钱丹丹眼中，香奈儿在达到最合身效果方面也是独一无二的，最高级的一件香奈儿成衣前片和后片加起来有50多个裁片。除此之外，她对香奈儿的创新设计有着深刻的印象。

  香奈儿曾经说过：“真正的优雅在于拒绝。”“解释这句话，就是告诫人们不要把所有华丽的东西都放在身上，这不是优雅。香奈儿女士在世的时候，她是离不开山茶花的。她认为山茶花长得很美，却没有香味。奢侈是什么？如果花已经长得那么高贵，再加上浓烈的香味，就显得太多了。她一直很想平衡，高贵到某一阶段，但不能过，过就不高贵了。”张大川说。

  拉格菲尔德版的香奈儿

  从1971年可可·香奈儿去世到20世纪80年代初，香奈儿品牌的主设计师几经更换，但基本上都是让香奈尔服装原地踏步。直到1983年1月卡尔·拉格菲尔德出任香奈儿首席设计师，情况才得以改变。那时候的香奈儿被人称为“睡美人”，虽然受人尊崇，但并不代表她能赚钱。香奈儿品牌需要复苏，卡尔·拉格菲尔德的任务就是唤醒一位“睡去的女人”。

  在那个年代，品牌复苏的概念并不存在。但是，卡尔·拉格菲尔德的确用行动诠释了这个概念。卡尔·拉格菲尔德天生充满决心，从来没有苦读或取得任何证书，完全即兴创造。他知道自己不是梦想家，清楚自己想做什么，怎么做。

  1984年，卡尔·拉格菲尔德执掌香奈儿第二年，首次推出了高级时装系列。在卡尔·拉格菲尔德看来，每6个月的循环才有意义，因为他爱改变，不留恋任何事物，不能被什么东西牵制。他知道，时尚是短暂、冒险、不公平的。他必须时时刻刻如履薄冰，并在它破裂之前跨出下一步。

  为了使香奈儿品牌迅速走出阴霾，卡尔·拉格菲尔德不仅设计香奈儿时装，还兼职香奈儿平面广告摄影，出任香奈儿艺术大片的幕后指导，接受香奈儿跨界合作的邀约。卡尔·拉格菲尔德在接受采访时曾说过：“我只出点子和设计。问题不断在变，我做这行就因为没有一定的答案。”

  卡尔·拉格菲尔德不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄。如今，香奈儿品牌的拉格菲尔德版本，色调较为艳丽，裁工则更加高雅素媚，有着融典雅与幻想为一体的特征。

  拉格菲尔德版的香奈儿在高级时装、高级成衣、香水、珠宝首饰、手表、皮制品、化妆、个人护理、服装配件等领域引领了时尚潮流。“香奈儿从服装延伸到配饰、手表、香水，这一做法可以引导和培养潜在消费者。”正略钧策管理咨询合伙人李哲说。

  如今，卡尔·拉格菲尔德让香奈儿起死回生，创造了另一个神话。

  “可以这么说，如果卡尔·拉格菲尔德让哪个模特红，这个模特一定红，不论这个模特是哪个国家的。”钱丹丹的一席话足以让人们明白，为什么卡尔·拉格菲尔德被称为时装界的“凯撒大帝”。

  观点视窗

  “百年不变”的背后！

  “香奈儿作为奢侈品，其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿就更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑，而不是铺天盖地的广告。”李哲说，“香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者，而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌，虽然在中国业务增长很快，但是由于营销定向、营销方式的原因，变成了‘拥有XX品牌等于拥有财富、有面子’，受到高收入人群的追捧，虽然满足了一部分消费者的炫富需求，但品牌内涵被忽略了。”

  (李颖)