“好色重味”的宝洁
[发布时间：2011-10-26 14:08:44 点击率：]

  ■ 徐立新

  宝洁公司认为不管是产品的外包装、气味还是口味，都体现出一种文化、习惯和风俗，产品一旦与消费者的个性看法吻合，就会自动吸引来一批忠诚的追随者，从而赢得广阔的市场。

  20世纪90年代初，作为宝洁旗下重要品牌之一的海飞丝洗发露，决定进军中国市场。而在这之前，宝洁公司花大气力为海飞丝的瓶体包装设计了29种颜色。经过一轮又一轮的筛选，最后决定用淡蓝色作为瓶体包装的主色调。随后，首批5000多万瓶“淡蓝色”瓶体的海飞丝正式进入中国消费者的视野中。

  但是，如果你是一个非常细心的人，便会发现，这5000多万瓶“淡蓝色”瓶体的海飞丝只在市场上停留了不到一周时间，之后便迅速地销声匿迹了。转而代替它们的是另一种“深蓝色”瓶体的海飞丝。

  也就是说，所有撇下的海飞丝包装瓶体的颜色都被更换了，由淡蓝加重为深蓝。当时，海飞丝每个空瓶体的成本费用约4毛，也就是说这次更换瓶体颜色让宝洁损失近2000万！（除去一周内已经售出的海飞丝）

  洗发露还是原来的洗发露，宝洁公司缘何置千万损失于不顾，突然修改瓶体颜色？原来，仅仅是由于海飞丝的售后服务人员，在进行电话回访中，发现有极个别消费者在使用过海飞丝后说，产品的效果很好，但就是洗后感觉头发有点不舒服，有一点点的痒。

  这个很小的反面声音立即被反馈到宝洁总部，宝洁立即找到这几个极个别消费者，对他们的体质和发型经过一一检测和研究，结果没有发现任何的问题。原来，这只是他们的一种行为感觉和心理暗示，而这种行为感觉和心理暗示正是瓶体上的“淡蓝色”给予他们的。

  事情调查清楚后，宝洁立即果断决定将之前投放市场的所有海飞丝都召回，更换瓶体颜色，将浅蓝变成深蓝。果然，当“深蓝色”的海飞丝进入市场后，消费者不舒服的声音没有了，这种深蓝色一直被沿用至今。

  宁愿损失千万，也要把这种很小的声音消除，让市场统一旋律，这是宝洁的处理方法。

  除了重视产品的外形颜色外，宝洁也同样十分看重产品的“味道”。早在20世纪80年代初，宝洁就在中国展开矿泉水口味的市场调研，最后得出“有一丁点甜味，中国消费者就会喜欢的”结论。

  然而，由于当时宝洁将重心放在日用品上，最终并没有决定大举开发中国的瓶装水市场。直到10年后，农夫山泉的口号定位为“有点甜”，这时农夫山泉才偶然地碰准宝洁调查中国人“味觉”时得出的结论和规律。

  作为世界知名企业的宝洁公司在研发产品和调研市场时，一直很看重消费者的内在感受和行为习惯，他们认为不管是产品的外包装、气味还是口味，都体现出一种文化、习惯和风俗，产品一旦与消费者的个性看法吻合，就会自动吸引来一批忠诚的追随者，从而赢得广阔的市场，反之亦然。

  而事实上也正是如此，无数实验表明，产品的颜色和气味会影响到消费者的选择。一个让人感觉舒服的包装和舒服的味道，即便它和同类产品相比，没有任何优势，也不做任何推销和宣传，它也能自然销售掉20%。