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方太成立之初,还没有如今的家电连锁、电子商务等渠道形式,企业成为渠道的直接控制者。随着家电连锁等新渠道模式的兴起,仅3 年的时间,作为供销者的企业逐渐失去对传统渠道的控制力,而渠道对企业来说也不断表露出其不可控性的一面。这也是当时家电行业面临最艰难的一段时间。
由于厨电行业的特殊性,尽管渠道已然受到严重冲击,但方太却做了一件似乎与渠道无关的事:坚持品质,即不断地满足客户的需求,不断地满足消费者使用功能及服务诉求。每年第一、二季度家电行业市场需求特别旺盛,经销商要解决旺季储备问题,方太也要应付众多竞争对手价格战难题。但由于方太产品品质已有保障,不贸然将底牌押到一家经销商身上,因而方太实际上对渠道的把控效果也越来越好。
在方太集团总裁茅忠群看来,真正要谈渠道这个问题,就必须跳出渠道。方太自15 年前创业伊始就走的是高端品牌+ 高端市场这条道路,但这跟渠道有什么关系呢?方太用15 年的时间成就中国高端厨具的第一品牌,并且比大多国际著名品牌在高端市场做得更好。高端市场的标准就是同类产品卖得更贵,销量更多更持久。而品牌作为企业核心价值的直接体现及高附加值,则自然就为渠道的拓展带来了可能性。
为了配合方太高端品牌的定位,方太的渠道选取标准均为高端渠道。主要包括:1、加快专卖店的开设;2、走进房产精装修领域,重点与国内知名房企合作承接一些高端楼盘的精装修工程;3、重新进入高端品质的百货卖场。“事实上,凡是能够体现高端品牌的渠道,方太正在加快建设,当然,这是方太高端品牌定位的需要。”茅忠群说。
茅忠群认为,企业的健康快速发展,单纯看渠道并没有价值。例如,娃哈哈的核心竞争力就是渠道,600 万个终端市场,但不是每一个企业都是娃哈哈:网点铺设过多,耗费大量时间、精力、人力、物力,企业不堪重负;网点铺设过少,又不能形成规模,提高产品市场竞争力。“所以说渠道离不开品牌,光是讲渠道为王,其实还是一元化思维,因为战略的落地需要系统化的思维。”
用中国古人的阴阳思维,渠道为阴:渠道是看得到的,摸得着的;品牌是阳:阳是看不见也摸不着,但是能感受得到;阴阳的配合,阴离不开阳,阳离不开阴。从这个意义上,方太认为,企业运作过程中,渠道为王并不妥当,渠道固然很重要,但品牌更重要。茅忠群认为:方太是品牌为王,渠道在后;真正实现阴阳互补,方太才能在未来走得更远。
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