目前中国已经超过日本成为全球第二大奢侈品消费市场。无论是从化妆品整体市场容量还是高端细分市场，其市场前景非常乐观。可纵观高端化妆品市场，清一色的洋货——迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等，民族品牌严重缺席，新兴品牌只能在大众化、中低端市场竞争，曾经代言民族品牌的“老字号”也逐渐日薄西山。在新的竞争环境下，老字号如何在激烈的市场中与洋品牌竞争？如何抢占高端市场，打造高档化妆品品牌？以下从几方面谈谈“老字号”在新市场环境下的营销策略。

  营销制胜的品牌之道

  一个定位高端的化妆品品牌，其市场领导地位的确立背后一定有一套完善的营销传播策略。具体涵盖高价定位策略、包装策略、品牌形象、公关造势、广告传播等。

  对于高档化妆品来说，往往给消费者的第一感觉就是其价格贵。在习惯性消费思维定式中，贵往往代表了品质好。定价策略人为的把产品、品牌划分为三六九等，并在此策略基础上展开相应营销传播活动以支撑其定位。对于消费者而言，她们评判产品品质好坏、档次的最直观标准就是产品的定价，而并非产品的价值。定位高端的化妆品品牌其品牌溢价力显著高于大众化品牌。因此，“老字号”化妆品品牌要想抢占高端市场，在产品定价策略上就一定要学奢侈品定价。

  在渠道选择上，我们也能发现大众化、中低端化妆品往往在一些区域连锁店铺、批发市场、社区化妆品店等渠道铺点，在一些大型中高档商超却往往被国外品牌所占据。消费场所、消费环境对品牌形象的打造有着重要的影响。消费者相信，在大型商场买的化妆品更有面子、品质也会更好。对于“老字号”化妆品品牌而言，如果重新定位高端市场，在渠道选择上则一定要舍弃原来的中低端市场，而如果以单一产品系列的形式进入高端市场，则对这一新系列产品的渠道选择上要符合其身份属性。

  在品牌形象塑造上高端化妆品也有一套成熟的运作体系。名人代言，名媛名流等上层人士聚会交流活动赞助、知名国际性赛事或颁奖典礼的冠名、专业权威的时尚杂志广告等。在去年上海家化“双妹”品牌专卖店落成、揭幕典礼上，揭幕式现场汇聚了海派明星，诸多社会名媛前来捧场，与品牌的海派风格遥相呼应，名流与时尚完美交融，让“双妹”无形中成了上层名流的生活专属品。

  在品牌竞争的时代，谁先建立了品牌差异性，谁就赢得了市场，而这一切都必须依托在营销传播基础之上：产品做得好，更要让消费者知道你的好。

  卖产品，更卖服务

  对于打造一个成功的品牌而言，品牌成功与否取决于消费者。目前的化妆品消费市场还停留在产品销售阶段，未来很有可能是服务营销的时代。

  近几年，美容休闲会所市场发展迅猛，呈爆发式增长，专业美容线的繁荣得益于其服务的完善与创新。大多数消费者在专业美容、肌肤护理知识上是严重匮乏，她们有这个需求，而专业美容院及休闲会所有效地填补了这一市场空白。从服务上来说，中国的专业线市场比日化线要做得好，但不足之处是依然停留在“卖产品，送服务”的初级阶断，而服务才是企业未来决胜化妆品市场的核心竞争力，企业的最高境界应当是“卖服务，送产品”，产品只是一个解决工具，而服务却是一套解决方案。

  一般来说，服务分为三个阶段，售前、售中、售后。目前大多数化妆品都只有售中服务，即消费者在有购买行动或意向的时候才给与相应的销售服务，其出发点还是在于销售产品，而并不是在于帮助消费者解决她的肌肤护理问题。完善的售前、售中、售后服务流程，不仅增加了消费者现场品牌体验感，加强了对销售出的产品认知，更重要的是通过这么一系列服务产生品牌忠诚度。对于“老字号”化妆品企业来说，向顾客销售一套肌肤解决方案、提供一对一式全程服务不失为突围洋品牌的良策。

  独特的文化及品牌历史

  每一个奢侈品品牌都有一段传奇故事。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现，品牌价值才真正得以凸显，文化才是奢侈品品牌价值提升的内动力。

  作为“老字号”化妆品品牌，千年中医文化、传统东方古典美学等是每一个“老字号”所共有的财富宝藏。近几年，健康护肤理念盛行，中医药配方、植物草本精华等概念深受市场欢迎，中医、草本给人的印象是温和、细腻、天然、不伤肤质等，与国外品牌相比较，“老字号”在这块更具有优势、更值得信赖。同时每一个“老字号”品牌又有其独特的品牌故事。上海家化前身香港广生行有限公司创自光绪年间，旗下著名花露水品牌“双妹”在1915年巴拿马世博会上摘取金牌；中华老字号“谢馥春”在1830年创建于扬州，天下香粉莫过于扬州，有“苏州胭脂扬州粉”之美誉，此外，清朝宫廷御用香粉荣誉、1915年与茅台酒同获美国巴拿马国际博览会大奖的殊荣、中国第一家化妆品企业等都是品牌文化的重要构成部分。而其他诸如天津的郁美净、上海的百雀龄等，每一家“老字号”都有着其独特又浓郁的历史文化，对于“老字号”而言，要善于利用品牌历史，借此提升品牌价值。

  上海家化“双妹”的品牌重塑为“老字号”的发展提供了一条值得借鉴的新思路，对于“老字号”品牌未来的发展之路我们拭目以待，期望在未来十大高端化妆品品牌行列中有“老字号”的身影。