记者发现，京东商城、当当网、淘宝网、凡客诚品等平台针对圣诞季的促销纷纷登场。但是促销背后，电商发展模式令人担忧。

  买家淘得不亦乐乎，网店老板上演“挥泪大甩卖”，赔本就为了赚吆喝。凡客诚品“圣诞狂欢”、京东商品“欢乐圣诞、激情元旦”等，几乎所有电商企业都在为商战预热。

  “圣诞72小时疯抢：全场满200直减50，满400直减120，免运费，本年度最重磅促销，错过后悔一生。”赵晖说，她几乎每两天就能收到一条凡客诚品类似的促销短信。

  艾瑞电子商务分析师苏会燕表示，降价促销是零售企业运营中比较常用的经营方式，而网站又有其特殊性，在发展初期，需要让利以积累用户规模，用户规模扩大，才能取得规模效益。对于电商企业来说，最初获得一个用户，不能看其所花费的成本，也不能看该用户第一次购物所带来的利润，而是应该关注其所带来客户的终身价值，该客户以后的重复购买为商家所带来的盈利才是关键。

  价格战是条“死路”

  “这就是电商企业之间的价格战，以亏本低价来吸引消费者，从而培养品牌拥护者，提升用户的忠诚度。”苏会燕直言。

  山东大学经济学院教授、品牌研究中心主任、导报特约评论员孙曰瑶对此表示，如果电商企业不把精力放在树立企业品牌上，打价格战只会是死路一条。

  “所有的促销活动，其实质都是降价行为。”孙曰瑶说，降价促销行为分为两种，一是缘于产品卖不出去的无奈之举，另一种则是知名品牌借节假日促销挤占市场。在他看来，后一种促销行为要好于前者，因为前一种促销的根本原因在于不清楚自己的目标客户。

  但是，不同的人对价格的敏感程度不同，“价格战”的作用受到质疑。孙曰瑶认为，如果电商企业不把精力放在塑造品牌上，在将来的竞争中，就很难占据优势。“打价格战的后果就是没有精力和资金去研发产品，提升用户的服务体验。没有品牌的企业，最终将走进死胡同。”他说。

  “资本驱动型”电商模式

  “这个行业普遍存在的问题是，投入营销端的资源比投入改进用户体验的资源要多得多。”易观国际电子商务分析师陈寿送认为，大部分电商企业把钱花在了打广告、拼价格这些竞争手段上，而真正让用户切身感受的物流、购物体验却没有实质性改变。

  事实上，网站上线——广告营销、扩张招人、拼命烧钱——交易规模攀升——吸引投资人投资——继续烧钱——规模进一步扩大——吸引更多投资……这种“滚雪球”模式已成为当下所有中国电商企业发展历程的缩影。

  在陈寿送看来，这种“资本驱动型”的电商发展模式并不健康，不管未来资本市场是否好转，这种模式都需要彻底改变。由资本驱动型转为注重商业效率的模式，电商企业收入不是来自投资人，而是来自用户，来自于它对外提供了多少价值、对内如何控制成本。

  “亚马逊的成长路径就是这样的，它也是公认的比较成功的模式。”苏会燕表示，很难单纯去评判一个模式的好坏，要看企业所处的发展阶段。在企业发展初期，需要这样的资本投入。“培养客户的忠诚度，将消费者树立成品牌的拥护者，从而转化为长期用户。这是电商企业在低价促销之后应当理性思考的问题。”