“实时化（real-time）公关和营销时代”（之十四）
[发布时间：2012-03-25 03:26:41 点击率：]

  □ 王吉斌 佘鹰 王宪伟 贺书漾

  七、要么实时、要么关门，实时化时代营销理论的升级和创新

  “将营销和公关项目提前计划好，并按照时间表推进的日子已经过去了，现在是实时化世界，如果你不参与，你将和消费者逐渐脱节。”

  ——David Meerman Scott

  美国对2011年社会化媒体营销产业进行了六项趋势性的预测，其中一条原文为：要么实时交流，要么关门，如果企业用户无法同客户开展实时交流，则市场业绩将遭受打击。只有通过与客户展开实时交流，各大企业才能随时了解自己所在行业的最新情况，并及时对各自市场战略做出调整。

  （一）营销时代在发生天翻地覆的改变

  对于大型企业而言，由于他们的企业管理架构已经延续了多年，因此他们并不会主动制定客户实时交流战略，但是在互联网时代，客户已经在社交媒体中掌握了话语权，因此各大企业也应顺应这一社会潮流和变革，进而主动与客户展开实时交流，否则就会面临着被时代抛弃的危险。可以预见的是，2011年多数企业将经历这种交流方式变革的阵痛。

  从1979年以来，特劳特先生提出了定位理论，被美国营销学会评价为对美国影响最大的营销理论，随后发布了“要么区隔、要么死亡”，市场的变化如此地惊人，以至于变化都惊人地相似，到今天，美国又预测了社会化媒体时代的营销产业，“要么实时，要么关门”。

  ——从社会化媒体的实时环境来看，已经开始深刻地改变了消费者（用户）和企业的地位，以前靠央视单向传播，现在已经变成了双向传播，企业的每一个动作、每一个新品、每一次行动，都正在为消费者所评论，所传播。正如新浪微博的广告词，随时随地分享身边的新鲜事儿，这些新鲜的事儿绝对能搭上您的品牌，从产品研发到生产、从销售到售后，等等不一而足，而且规模庞大，在分分秒秒中不停地产生。

  ——从消费者的角度来看，每一个消费者已经获得了话语权，并且打破了消费者和媒体之间的界限，消费者既是客户，又是一个可以传播的媒体，并且还可以直接与企业进行沟通和对话，不需要邮票、不需要电话，如果稍微有些不爽，就会毅然决裂，惹起大大小小的网络漩涡，给企业留下一堆难以收拾的麻烦，逃得远远的，枪都打不到。

  社会化媒体让客户拥有了充足的、实时的话语权，足以毫无征兆地发起一场攻势，对品牌和企业揭竿而起，极短的时间拉起一支足以让品牌奄奄一息的生力军。

  传统的顾客资产是可圈可点可测量，但是有了社会化媒体之后，消费者藏身和出没于各个长尾、微小、细分、数量庞大的各个群体，不易搜寻、来去了无痕，企业需要花足够的时间、人力去寻找、吸引他们的关注。

  从企业内部来看，实时化公关和营销，绝对会再次打破企业职能和划分，不管公司大小，社会化媒体将企业运营出一个真实的自己，对话一样平等，就要看谁在真实投入；只要有创意创新，一样能够和牛牛公司激发互联网的大小浪潮；不少国际大公司已经开始高度实时化公关和营销，在高级总裁中设立了实时公关部门，如同呼叫中心坐席员一样设立了365天、24小时监测回应各种社会化媒体的工作岗位。可以预见，实时化营销不仅仅是一个职能部门的组建，更重要的是一个企业层面的思维。

  （二）各种营销理论都在受到冲击，包括被美国营销学会评为对美国影响最大的观念——品牌定位理论

  从营销规则来说，不论是客户是上帝论，还是顾客资产论，不管是独特卖点理论，还是有史以来对美国影响最大的品牌定位理论，因为社会化媒体的发展，将所有的规则都发生了一定的改变。

  彼得·德鲁克有句名言：“任何企业都有且仅有两个基本功能，那就是营销与创新。”在今天如此快速变化的市场环境，营销创新已经成为企业需要重点关注的内容。我们仅仅从为企业奉为圣经的定位理论，来展示实时化营销对传统营销产生巨大冲击和创新需求。

  “认知”和“定位”已经不再是在办公室中一刀切的事情了，而实时的发生在社会化媒体之中。

  分布在互联网各个角落的品牌消费者组成了各种各样的群体，叽叽喳喳地、随时随地地分享身边新鲜事儿这些生于互联网大潮期的弄潮儿有足够的时间对品牌评头论足，有足够的。空间发表对品牌的看法，有足够的精力拉拢自己参与的各种群体参与到讨论中来，有足够的影响力去影响人人网的朋友、微博上的关注者，更重要的是他们完全可以借助群体的智慧和维基的工具，将分散在世界各地、出没于互联网各种社会化媒体的人，联系在一起，每分每秒实时地修改品牌的定义、表现对品牌定位的不同看法，形成最终由消费者聚合而成的“品牌定位”，这时候的品牌定位不取决于企业或者一个咨询公司，而是取决于几千甚至上百万人共同实时形成的观点。

  “定位”理论生于信息爆炸的年代，消费者采取了心智梯级的方式处理繁杂的信息，以利于懒惰的大脑简单化地处理这些信息，以至于消费者对每一个品类平均只能记住7个左右的品牌，定位理论定义了独特卖点时代、形象时代和定位时代，恐怕今天需要完善其体系，不断演变，考虑实时化公关和营销时代的定位理论体系演进问题。

  虽然领先战略、跟随者战略，游击战略等《营销战》提出的市场营销战略到现在为止还依然适用，但是营销的环境和消费者已经发生了巨大的改变，不仅仅长尾市场的出现让定位的时间变得异常复杂，消费者众包、维基的方式正在时刻重新定义品牌的定位，每一个发生的消费者和企业的实时互动在影响企业的决策，估计定位理论的重新修订版中间有一些章节，包括营销时代的重新定义，以及面对实时化公关和营销时代定位的焕新，还有在这个过度竞争的市场中不仅仅是要基于竞争对手产生区隔，而且在实时沟通中返璞归真，重新回到消费者实时变化的需求之中，方才更为准确、更为精确。确实，在社会化媒体急速变化时代也任何营销的元素需要与时俱进。（待续）