移动营销：倾情“包装”有学问
[发布时间：2012-03-31 08:51:51 点击率：]

  有言道，包装是商品营销的“第一广告”，是商品之于消费者的第一印象，也是其提升产品附加值和消费购买力的有效手段，我们耳熟能详的“买椟还珠”即是最佳印证。美国最大的化学工业公司杜邦公司在较早时期的一项调查中表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的；超级市场上女性因受精美包装的吸引，实际购物超过计划购买水平往往达45％。可见，商家除了注重产品本身的质量，“面子工程”，即商品的包装、外形等也不容忽视。因为它不仅仅是产品本体性、市场性以及所具有的品牌形象的标记和象征，也是其参与市场竞争，追求多元化、个性化风格的“印象”利器。而这里我们要提到的包装营销，则是伴随着移动互联网的发展，移动互联网网络环境的改善而做出的创意创新。且随我们一起了解，移动营销究竟是怎样为包装营销“点睛”。

  情感传递的信息媒介

  希腊巧克力品牌Lacta在今年的情人节前夕，进行了一次融合AR、APP技术的营销尝试。用户只需下载Lacta定制的APP，输入自己想要传递的信息并发送给心爱之人，对方在接到信息，扫描任一Lacta包装时便能看到这隐藏着爱的讯息的定制化内容，与此同时，融合AR技术的虚拟心型图案也徐徐升起在了包装上，让温暖和甜蜜萦绕在她/他的周围。实际上，这也是Lacta继去年情人节“Facebook+App”营销大获成功后的升级化营销尝试，在去年的情人节上，Lacta品牌也开发了这样一款APP，消费者在APP里选择自己喜欢的巧克力，并在巧克力包装上输入心爱之人的姓名和祝福语，对方便能收到这款定制化虚拟巧克力，对方的留言板也会出现Lacta巧克力广告词——“你也许不是Lacta，但是你是我生命中最甜蜜的部分”，这张巧克力的图片也会保存到赠送人的相册里，何时翻看都拥有甜蜜的回忆，当然，它也是病毒化传播品牌的新起点。

  点评：

  Lacta在包装上的匠心尝试，在不给品牌带来促销成本的同时，也让消费者通过这一情感传递的信息媒介，感受了品牌的差异化特色和个性化关怀，有效地抓取了情人节的核心消费人群——年轻时尚人群的关注和选择，对于产品差异化促销大有裨益。  

  互动游戏的个性平台

  2011年8月，雀巢麦片在法国开展了一次融合了3D增强现实的互动游戏，将好莱坞热播动画片《里约大冒险》作为AR游戏主题与麦片外包装结合起来，消费者只需要剪下麦片包装盒背面的图像标签，打开网络摄像头并启动联网应用程序，便能与电影中的蓝色小鸟互动，如，吸引小鸟飞到麦片碗上，让它在花朵上翩翩起舞，等等。也鉴于这一交互模式在法国的良好影响力，雀巢公司广告负责人表示，这款麦片的新包装将在全球范围内的52个国家推广。而实际上，这种以包装作为道具的游戏形式，吉百利、乐高积木以及奥利奥都也曾做过尝试。在吉百利案例中，用户只需下载一款叫做Blippar的APP，将摄像头对准吉百利的包装文字，便能与屏幕中出现的身着吉百利紫黄色服装的虚拟鸭子，玩取捕捉鸭子互动游戏。显然，它与雀巢麦片的案例如出一辙，目的都是活跃、笼络时尚年轻群体，吸引他们碎片化时间的互动参与，从而达成购买。

  点评：

  以包装作为道具的交互式游戏营销形式是吸引青少年关注和购买产品的法宝，也是其扩大目标消费群体，年轻化品牌形象的创意性方式。

  产品促销的创新渠道

  杜蕾斯 “宝贝计划”APP，想必很多人都已熟悉。为鼓励更多的年轻人使用杜蕾斯产品，杜蕾斯开发了一款针对Iphone的APP应用。但凡两手机都同时装上了这款APP，只需相互蹭蹭，便能在手机里生养出“电子宝宝”，这个宝宝会哭会饿会闹会心情不好会生病，需要你的关心呵护，晚上睡觉时还可能被他的哭声吵醒。怎样，若你烦了，你就求助于杜蕾斯的包装吧，只需要用手机摄像头扫描二维码，系统便会为你启动Baby防打扰模式，从而远离电子Baby带给你的困扰。

  这种二维码应用融合进包装的创新营销形式，美国JCPenny百货公司在去年的圣诞节做过尝试。用户在购买礼物结账时会收到百货公司提供的二维码，对着二维码扫描，说出祝福语，并把含有个人祝福语的二维码贴在礼物上，便能让接收方在收到礼物时扫描二维码后，听到来自朋友的声音祝福。值得一提的是，为了让参与者不受手机机型和功能的影响，JCPenny还为非智能机用户群体提供了手机拨号的参与途径，更具普适参与性和人性化，从而也让JCPenn烙上了“圣诞老人”——“为你寄送特别的温暖”的品牌标签。让消费者在第一眼，便看上你！

  点评：

  在这里，包装承担了产品促销的通道的作用，而产品的价值和功能也在消费者的体验中一览无余，但并不感突兀。

  （中国广告网）