品牌还是渠道？民企营销的艰难抉择
[发布时间：2012-04-09 10:31:17 点击率：]

  □ 卢超

  “是生存还是死亡，这是一个值得考虑的问题”，这句哈姆雷特经典台词，对于正在做2012年营运规划的民企营销总经理而言，有着特别的寓意。

  民企生存态势之忧

  2011年大批沿海企业倒闭，岁末将至又逢境外资本出境狂潮涌动，2012年势必将秉持金融危机延续迹象。国内企业经过长达数十年高速发展，近年来也明显感觉增长乏力。很多企业问道于专业营销咨询公司，不管成败与否，这些积极的举动都让人备受鼓舞。这说明一点，国内企业的变革之心与日俱增。

  但纵观其势，咨询公司与企业的核心焦点绝大部分都在于渠道与品牌的侧重点上。这不得不让人深思。

  企业战略如何执行，主要依靠还是中坚力量。老板对于企业的决策方向，终究要由中坚层予以实施方能奏效。在渠道与品牌两大策略方向上，往往也是老板与中坚层的研究焦点。

  众所周知，近年来国外企业凭借强大的品牌力优势抢占了消费者心智制高点，而国内民企则占据先入为主的环境优势，在渠道建设方面拥有优先权。但随着近期的渠道优化战略普遍实施，渠道扁平化成为营销主流，部分民企以往的渠道优势在实施扁平化时受到经销商阻力日益强劲。改革乏力之声遍布神州大地。

  然而事与愿违，国际企业在凭借自身资金实力优势的前提下，已初步完成品牌战略布局。但他们的脚步并未停歇，随之而然便是针对渠道进行改革。面对国际企业如此咄咄逼人，国内民企生存态势让人忧心忡忡。

  品牌建设还是渠道精进

  关键问题摆在我们面前，2012年是品牌建设还是渠道精进，这将是决定国内企业未来命运的关键时刻。

  那我们来研讨一下，此抉择的困难程度到底有多大。

  首先企业是需要业绩作为基础，利润作为支撑的团体。为保2012年业绩增长，管理层最为简单的战略便是渠道扩充，这一点毫无疑问笔者举双手赞成。因为此法操作简易、行动快捷、投入产出回报颇丰。但渠道资源毕竟有限，往往优秀的渠道客户对厂家已形成了默契的配合关系，抢夺难度大，资源耗费较高。而劣质的渠道客户比比皆是，长期的更换合作厂商以让其心神疲惫、资源流失严重。面对强大的竞品客户毫无还手之力，更不要指望他们能自立为王成为一方霸主。

  而造就此状况的原因有二，其一是客户自身管理、经营思路老化，无法面对如此竞争激烈的市场环境。其二是前期合作厂商品牌建立全部依靠客户自己，公司指导不清晰、品牌建设能力滞后，导致终端客户流失。在此双管齐下的压力之下，渠道资源也逐步向两级化转移。渠道优势资源的稀缺性展露无遗。

  其次让我们来研究品牌建设问题。

  首先请允许我老生常谈一句，品牌在书中的核心定义相当明确，即“代表了拥有独一无二特性的产品或者服务”。品牌的一词的关键点就这与区隔市场中的独一无二性。如果将品牌知名度作为公司战略，而并非抢占“独一无二”这一关键点，那么2012年企业必将沦为价格战的牺牲品。

  如果选择品牌建设作为2012年战略核心重点，对于企业而言必须通过阵痛之苦。

  比如企业在行业中处于第一、第二的品牌地位，增加品牌知名度对于业绩提升有着不可置疑的效果。但如果是处于第三、第四……甚至第七、八的品牌地位，想快速提升销量只有一个办法，那就是区隔市场，抢占细分领域的第一宝座。这将意味着企业必须抛弃掉某部分业绩贡献产品，甚至是盈利产品。这对于营销总经理而言就犹如晴天霹雳七月飞雪了。毕竟营销总经理是靠业绩、利润吃饭的啊，损失的业绩如何挽回、缺失的利润指标如何填补，都将是一直骚扰2012年营销总经理头疼的关键问题。

  怎么办？如果企业发展尚算可以，还未到濒临绝境之处，变不变法。我的回答是“变，以弥补不足为主”，原因很简单。企业发展速度尚在满意之列，说明企业目前运营方针正确，最起码市场给予的业绩回报可以证明一切。但如果企业业绩增长率较上一年下滑50%以上，那么我们需要慎重了。除去市场环境因素，如果同行业企业业绩增率保持不变，那说明自身经营策略出现问题，革命之火必须燎原。

  细分占领市场空间

  从何下手问题，迫在眉睫。核心问题在哪？这是我们研究重点，是消费者转移了？消费需求变革了？渠道忠诚度下降了？

  欧美企业想法很单纯，他们会问营销总经理，谁真正掏钱购买我们的产品？是渠道商嘛？如果不是，那就找出真正掏钱的人，满足他们的需求就行了。那渠道商怎么办。回答很简单，不管他，世界上如果有能挣钱的事，会没人做嘛？

  现在，我们已经得出结论：如果是第三、第四品牌商，我们必须赶在国际品牌大规模渠道变更前，开始市场细分工作，占领未来的生存空间。