赢销奥运 中国体育品牌商战“狼烟四起”
[发布时间：2012-04-14 00:56:31 点击率：]

  近日，据国外新闻媒体报道，彪马准备利用奥运会进一步扩大销售业绩。面对即将到来的2012年伦敦奥运会，彪马公司踌躇满志。

  但是，这趟“顺风车”能否搭得上，又该如何搭乘？或许更是众多中国体育品牌当下急于想要求解的答案。

  伦敦奥运会一天天临近，不仅是国际大牌已经做好各种准备，国内的体育品牌也摩拳擦掌，对这块大“蛋糕”表现出相当大的兴趣，都想从中分得一块美味。

  文化价值输出

  业内分析人士将企业与奥运会的合作方式从性质上分为三大类，一类是官方赞助，另一类是寄生性营销，还有一种是通过与电视媒体或网络媒体合作的方式。

  “三类营销模式，各有千秋，在效果上都为品牌提供了曝光机会。但是，体育营销要取得真正意义上的传播效果和营销效果，还需投入一定的整合营销基因，去激活从内部到外部，从员工到顾客的整个营销链条。”关键体育营销机构总裁张庆说，即便是奥运会的顶级赞助商，如果投入的广告太少，或者告知性的东西不足，效果也不会理想。

  但是，现在的问题是，中国企业最常见的宣传口号就是某某奥运赞助商，对奥运营销缺少深度理解，提出的传播主张和创意挖掘不到体育的精神本质，缺乏打动人心的地方。一些营销思想成熟的企业，则善于提出自己的理念。比如说，三星提出了“分享此刻”的宣传思想，这将移动通信与奥运精彩瞬间建立了关联，值得本土企业学习。

  think3group智立方品牌速造事业群副总经理兼创意群总监郑志平提出了文化价值输出的概念，他说：“北京奥运会留下的有利势头，企业应该趁势抓住，借助此次伦敦奥运在欧洲体育强国的土地上，留下中国体育品牌的脚印。对于中国体育品牌来说，应该把重点放在品牌文化故事和品牌内核精神上，去挖掘真正对消费者有价值和利益点的东西。作为一个体育品牌应该考虑如何把中国文化的精髓落实到实处。”

  或许，真正意义上的体育营销就是像这样，品牌通过对一项运动、一个选手或者一个赛事持续性的支持，用一种更为柔软的方式，彰显自己的价值主张，达到更强的营销影响力。

  伦敦能否重复北京的光荣？

  奥运年是体育用品品牌全力发力的一年，同时也是运动品牌“丰收”的一年。“奥运效应成了刺激行业发展的兴奋剂。”很多业内人士都表示，借助奥运契机，体育品牌可以得到快速发展，这一事实在2008年得到了很好印证。

  伦敦奥运会是否会给中国体育用品行业发展新契机？李宁公司表示：“奥运会的促进作用还是会有，今年整个体育行业都将面临激烈的竞争环境。这种环境下，及时调整，更快清理库存，并且调整好店铺结构显得极为重要。”

  不过，也有业内人士指出，2012年奥运会很难成为国内各体育品牌的救命稻草，因为其海外销售占比十分有限。

  针对这样的讨论，面对两种不同观点，郑志平认为，毕竟2008年奥运会是我们的主场，伦敦是客场，但他却说，这意味着中国体育品牌更有机会在欧洲把自己的形象树立起来，对中国体育品牌来说，这是一个在国际上露脸的绝好机会，同时也会对内销市场产生带动。不仅如此，还可以借此改变中国体育品牌的形象，让人们不再对中国品牌的印象只停留于山寨、品质不高等上面，反而可以在欧洲市场上展示中国品牌的优秀品质和价格优势。

  或许成为行业格局分水岭

  可以说，现在国内体育品牌排名榜单上，前两位的位置已经基本上定下来了，接下来的第三到第六位，这几个排名顺序是非常有可能重新轮换的。也就是说，利用伦敦奥运会这个机会，品牌选择是往上走，还是被迫往下走，无疑，品牌之间的竞争和压力都是非常大的，特别是那些被挤下来的品牌后面的路会越来越窄。

  毕竟，伦敦奥运会不同于北京奥运会，没了主场作战优势，会产生两方面影响。从好的一方讲，伦敦奥运年会刺激国内体育品牌发展及国内体育品牌市场；从不好一方面来讲，因为沿袭2008年的“利好”，中国体育品牌一直处于高速发展状态中，到现在当初的“老本”已经用得差不多了。“所以现在是二三线品牌重新改变自身排名的一个机会，也许会跳出另外一个安踏。”郑志平说。

  正如他所说的那样，2012年伦敦奥运会如果利用得好的话，对于品牌来说就是一个大翻身的机会。反之，如果利用不好的话，则很可能被淘汰出局。对整个格局会有一个调整。

  每一届奥运会都会产生很多经典的营销案例，诞生很多传奇色彩的黑马。正如安踏、劲霸、王老吉成功的背后都有大赛的影子，不知本届伦敦奥运会哪个品牌又会横空出世。

  （中国营销传播网）