汽车营销新密钥：区域化、社会化
[发布时间：2012-04-15 16:42:31 点击率：]

  □ 张可慕

  去年以来，国内汽车市场回归理性，同时也迎来了两个重要变化：第一，伴随着中国城镇化进程的加快和大中城市私家车的趋于饱和，车市销售重心下沉已成为大势所趋。第二，汽车客户的营销需求发生新的变化：兼具降低宣传成本、增加与购车群体互动、精准推广从而实现收益三个层面。

  应对以上两个变化，新浪汽车也积极做出改变，调整营销策略。“我们希望采取新浪汽车主站和地方站优势互补的合作方式，在现有权威内容和产品体系的基础上，依托地方站的资源和本地的服务，把两者充分结合，再通过以经销商微博为代表的产品，逐步打造车企、经销商、用户三者的良性生态圈，把用户从购车到用车的汽车生活都联系到一起，为用户提供全方位服务。”新浪汽车频道主编苏雨农向记者介绍。

  市场下沉

  与本地化整合营销

  目前，中国汽车市场日益呈现下沉的趋势。据国家信息中心信息资源开发部主任徐长明介绍，伴随着城市化进程的加快，大中城市人口趋于饱和，二三线城市人口基数大，二三线城市蕴藏巨大的消费潜力。从经济总量来看，二线城市经济总量已经占到55%，远远高于一线城市的21%。这些因素会把二三线市场推向前台，二三线城市成为众多汽车商家拓展的重点。徐长明预测，未来10年内，二三线城市将成为中国汽车发展市场的主导力量。到2020年，三线汽车市场份额将会达到50%～60%。因此，从长远来看，二三线城市占据市场主体将成为必然。

  向来把重心放在一线城市的合资车企不得不加大二三线市场的力度。较早注意到这个趋势的汽车企业已经尝到了甜头，如东风日产，2011年二三线城市对其销售的贡献率超过50%。

  顺应行业发展趋势，新浪汽车结合用户拓展与广告营收方面的需求，厚积薄发地推出其区域汽车发展战略：即新浪汽车主站+地方站优势互补，把新浪汽车权威的内容、产品体系和地方站资源、本地化服务充分结合，通过经销商微博产品，打造车企、经销商、用户生态圈。

  在内容和产品层面，新浪汽车主站可以对新浪地方站汽车频道进行内容和产品的支持。同时，新浪地方站不同于其他汽车垂直站的地方分站，不只有汽车内容，还是提供本地资讯、服务和社区的综合性地方门户，可以满足用户更多需求，增强用户黏性，也可以实现本地化的整合营销。

  微博与汽车营销新机遇

  在中国市场，消费者越来越喜欢在微博上进行汽车等相关话题的讨论。据调查，目前新浪微博在汽车行业整体口碑中的表现已经超越BBS，成为汽车粉丝第一大聚集地。新浪微博在未来的汽车营销中将扮演重要角色。

  新浪于2011年6月推出了新浪微博企业版，它具有营销工具、舆情监控、展示设置、自助推广等功能，能让品牌更好地与用户进行交流互动。目前，几乎所有的汽车品牌都开通了新浪微博，而经销商也有超过5000家通过微博平台进行服务。随着这些企业和经销商的进驻，大量的APP在微博平台上被开发出来。

  2012年，新浪将继续以社交媒体为核心，通过微博为核心展开社会化营销，让经销商、品牌、消费者在微博上互动。新浪重磅推出微博4S店产品，通过微博4S店，在信息管理、用户商机挖掘、超级媒体平台的推广呈现及数据统计方面，都可以给所有的厂商和客户提供更好的传播支持，也为汽车营销提供更广泛的想像空间。除此之外，新浪还一直在进行基于新浪汽车的微博、视频、手机等多平台整合，把营销效果最大化。

  可以预见，新浪汽车频道+新浪地方站+新浪微博，将会给汽车区域市场及汽车经销商提供一个超级媒体。在这个超级媒体当中，新浪汽车频道提供的是行业影响力以及优势多媒体展示平台；新浪地方站提供的是本地化的平台和本地化的信息推广；新浪微博可以让4S店和微博用户进行讨论，让用户成为品牌和4S店的传播者。

  “微博4S店”

  玩转2.0社会化营销

  随着微博时代的来临，使用新浪微博这一高互动性平台进行营销、顾客沟通并了解潜在客户的需求，逐渐成为汽车行业的共识。

  新浪营销中心总经理葛景栋在采访中表示，新浪微博在覆盖度、黏性和交互性综合指标上不仅远远超越其微博类竞争对手，而且赶超了其他SNS，其用户主体为高学历、高收入的年轻族群，与潜在车主这一消费群不谋而合。

  每一位微博用户后面，都是一位潜在的消费者。相关数据表明，越来越多的消费者习惯在微博上讨论购车、用车的相关话题。因此，不少4S店负责人表示“希望所有的消费者能够知道我，认可我，最终能够选择我的服务”，这样的愿望只有在以微博为主的2.0社会化互动营销中才能实现。

  新浪汽车依靠独有双平台的优势，在此方面凸显创新和突破的优势，逐步规划符合新形态、新传播的媒体平台和产品体系。其中之一便是“微博4S店”。

  4S经销商：

  看好汽车微博营销

  试水微博营销的众多4S经销商表示看好微博营销。

  上海东昌集团市场部相关负责人在采访中表示，“对于经销商而言，新浪微博作为一个新信息发布渠道，能让用户在移动端上更快速便捷获得资讯。80后、90后日益成为购车的主力军，年轻人会更乐意接受微博这种新的沟通方式。此外，利用微博平台，我们开展了有奖转发等各种线上活动，并及时发布促销信息，一定程度上促进了汽车的销量。”

  上海绅协东风日产销售服务有限公司、上海安吉斯巴鲁汽车销售服务有限公司市场部相关负责人告诉记者，“新浪微博4S店可以让更多的服务、技术人员通过微博来主动与用户沟通，跟踪服务效果，这样能进一步拉近用户和4S店的距离，提升满意度，成为一个全新的维护客户关系的平台。公司非常重视与粉丝互动等相关的微博营销工作，现在的关键是如何提升线上活动的粉丝参与度，微博4S店是一个创新的平台，希望能够尝试，不断进步。”