“搜索”营销策略的三大铁律、八项注意
[发布时间：2012-04-15 16:43:31 点击率：]

  □ 姜旭平

  每个企业、每个品牌、每个产品、每个客户都是一个具有多种属性的综合体，只要我们能根据客户需求和营销传播目的来选择关键词，充分考虑到不同用词背后所反映出的个体特征和需求动机，加强搜索结果项（或关键词定位广告）的文字特征、营销诉求与关键词的一致性，即在四者之间找到交集，我们就能在网络空间营造出一种“见什么人说什么话”的营销氛围，点击率就会有大幅度的攀升，营销效果就能充分展现。

  网络营销做得好的企业会发现：其实我们并不缺乏市场和客户。事实上，你所想要找的人（目标顾客），他/她也在千方百计地找你。问题的症结不是缺乏需求和市场，而是以往我们没找对营销传播的方法和途径。

  根据一系列研究得出的规律，我们将企业的搜索引擎营销策略归纳为三个思考问题的方向、八个要特别注意的问题，简称为“三大铁律、八项注意”。

  三大铁律

  ● 要从客户需求和营销传播两个角度考虑问题。由于消费者的个体特征和需求定位存在差异，对同一类产品有需求的客户他们的搜索用词和关注度分布会有很大区别。企业要通过所选定的关键词，来推测它们所涵盖客户群范围，分析这些消费人群的个体特征、需求定位和搜索动机。

  ● 要考虑到广告文字特征、营销诉求与搜索动机之间的相关性和一致性。加强关键词定位广告（或搜索结果项）的文字特征、营销诉求与关键词（客户特征和搜索动机）之间的一致性，以此影响和改变客户注意力的分布规律和选择行为。

  ● 要以关键词和SEM为枢纽整合多媒体，构建企业的网络整合营销传播体系。网络营销的基础不仅限于网络和计算机，SEM也不可能成为企业单打独斗的营销武器，要以关键词为枢纽整合多种营销传播媒体，架构企业的网络整合营销体系。

  八项注意

  ● 注意关键词选取的原则。要从企业营销传播和客户需求两个角度来选择那些涵盖企业所有业务范围的关键词，同时还要选择那些突出企业核心业务、核心产品、核心竞争能力的关键词。前者（宽泛、概括的词）只做一般性处理即可，无需过多地投入；后者（很精准、很专业的词）则要重点投入（越精准、越专业的词往往争抢激烈），这往往是SEM成败的关键。

  ● 要根据目标客户可能的行为和动机来匹配关键词。首先要从客户需求出发来考虑问题，选择关键词，因为客户并不关心你和你的产品，只会关注自己需要什么。其次要以客户为导向，站在客户角度考虑，如果客户有这方面的需求他们会如何表达。第三是线索导向，如客户隐约知晓产品的相关信息，他们会怎么想？第四是专业性，要符合专业/行业规范用词习惯。第五是相关性，从客户需求和专业角度来考虑产品使用过程的相关性。

  ● 根据不同的搜索动机制定相应的广告措辞和文字特征。吸引目标客户眼球的注意力，增加信息条目内容（或关键词定位广告）被看到、被点击的概率。

  ● 设法将重点推送的信息排在相应关键词搜索结果页面的首页。有统计显示，约90%的点击都发生在搜索结果的首页。如果能将信息放在首页将会大大地增加被点击的概率。企业在做关键词链接时，不一定要争抢放在首位，但是否出现在首页很重要。

  ● 根据业务特点和客户可能的搜索习惯选择适当的搜索引擎载体。例如，外向型企业可能会优先选择google、阿里巴巴、yahoo、MSN、Infoseek等，一般企业可能会优先选择百度、搜狗、谷歌等，服装、日常生活用品企业可能会优先选择淘宝网等，餐饮类企业可能会优先选择大众点评网，等等。

  ● 精准链接。客户从某个关键词进来，就要立刻链接到与之相关的网站内容（页面），在第一时点抓住客户。否则，若不痛不痒地链到了公司网站的首页，效果会很差，现在的客户根本不会有耐心去一项项地查找。

  ● 从有益于目标客户的角度来组织营销网站的内容。让客户看到产品的特点，以及购买产品的客户能够获得的利益和价值，这是促使客户购买的基础。

  ● 考虑与其他营销手段和媒体（如传统广告、后续联系和客户服务等）的整合。

  在网络时代，企业要赢得市场、让有需求的客户主动来找你，就必须充分意识到消费者在搜索选词、用词和选择行为中的规律，注意在当今客户信息获取方式的变化，将关键词和搜索引擎作为引导客户和市场的另一扇门户，大力开展网络营销，并在制定搜索引擎营销策略时，切实执行“三大铁律八项注意”。

  当然，营销传播的前提是好产品。只要企业有了好的产品，一个好的营销传播方法和网络整合营销体系会像一根根红线，冥冥之中引导有需求的客户主动找到你。遵守上述“三大铁律八项注意”制定出的搜索引擎营销方案就是企业构筑的一根根红线，客户不管地处天南海北，也无论他们具有什么样的个性特征和购买动机，只要有了需求都会沿着这条“红线”主动来找你，实现企业营销的最终目标。