“实时化（real-time）公关和营销时代”(连载之十九）
[发布时间：2012-05-26 04:58:58 点击率：]

  □  王吉斌  佘鹰

  王宪伟  贺书漾

  不管是因您而变（招商银行），因需而变（IBM），还是唯一不变的就是一直在变（海尔文化），请千万不要“以不变应万变”。为什么一定要实时反应呢？前面三万字都说明了变化的理由，总结为：

  1、顾客是上帝也好，客户是衣食父母也好，当上帝和父母都已经实时化的时候，企业是否应该跟上？答案当然是肯定的。

  2、现在，各种事件、各类信息的传播速度比传统的营销和公关活动要快得多，覆盖面要广得多、影响要大得多。

  3、伴随你一起成长、天天让你纠结的竞争对手假若比你更早采取灵活的实时化策略，就会在你毫不知情的时候从你的眼前抢走大把的机会，就会像秋风扫落叶一般掠夺你的消费者、洗劫你的市场，在实时化和非实时化面前，消费者更喜欢前者。

  4、如果像美联航在发生危机之后，没有什么实时反应，纳斯达克股市可不是这么来认为，暴跌10%，损失1.8亿美金；如果二锅头和桶装方便面没有搭上《老男孩》主角们所喝的酒和加班吃的方面便的话，也无需后悔；如果企业在危机发生后一个多小时都没有做出反应，人们就会认为也许压根就没有这样一家愚蠢的企业。

  如果……

  如果……

  （二）怎样建立实时化的战略思维

  1、实时化思维是战略层面的，落实是战术层面的。实时思维模式的突出特点就是承认反应速度的重要性。在适当的时候将“争分夺秒”的意义提高到一个新的高度，这不但是一种对待业务的态度，也是一种对待生活的态度，更是对企业外部环境发生突变的负责态度。实时化打破了企业内部职能和分工的界限，营销变革首先不仅仅是广告部和公关部的事，而是企业战略层面和战术的一次转型，是一个需要长期投入的、系统化的工作，包括建立专门的团队、培训或寻找专业代理公司；建立快速响应的决策机制和流程；完善相应的舆情监测、数据分析、CRM系统等方面。归结为一条，变革最大的是企业的底层员工，但是这种变革的动力只能来自高层领导。

  2、实时化思维是革命性的，但是变革建议是渐进式的。建立企业战略层面的实时化思维模式是一个革命性的命题，但是在企业内部的变革还是需要渐进式的进行，不要以不变应万变，但是也别因噎废食、过度反应——建立实时化的思维模式并非是要放弃现有的业务流程、模式以及制度体系，而是要将以顾客为中心的实时思维模式融入到企业的每一个环节，做到既符合流程又反应迅速。只有认识到何时需要采取变通的策略处理问题，才能逐渐锻炼出这种快速的应变能力。

  3、前端快速变化，后端随后跟进。大企业有大企业优越性，航空母舰的威力当然惊人；但是船大难掉头，大企业这部大机器流程长、程序繁、员工数量多，保证这个航空母舰的正常运行的确有帮助，但是，导致实时交流也很困难。在一个庞大的企业，没有领导的首肯、没有经过开会研究、没有办理繁杂的流程，员工就等待哈气吧。

  所以第三个建议是，如果整体的变革非常困难，企业老大又嫌弃渐进式改革比较慢，何不尝试在社会化媒体监测、数据分析、信息汇总，特别是与客户直接接触的前端进行改良，逐步发生效果之后再推进呢？用联想的话说，就是走踏实了，再跑。用公文的话说，就是先试点，再推广。

  （待续）