组合营销微视频 催红桔子酒店
[发布时间：2012-05-28 10:42:23 点击率：]

  在微视频红海时代，“一招鲜吃遍天”的时代已经过去，只有在实现创意个性化的前提下打起营销“组合拳”，才能形成巨大冲击力。

  □ 张书乐

  2011年夏季开始，桔子酒店12星座男系列微电影以微博和视频网站为核心传播阵地，根据每一个星座男特点，形象地刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事，使观众在忍俊不禁的同时进行自我联想，并通过视频立体展示客房的设施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂及优质的服务。桔子酒店通过对新媒体时代的仔细研究与快速执行，使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播，每周一集的播出吊足了观众的胃口，形成了强烈期待。

  个性化的广告宣传片

  在大众视野中，桔子酒店是个性化的，这个酒店特异之处在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康乐中心等砍掉，而在客房设施上做更多的增值服务，如支持iPhone、iPod音响系统。显而易见，桔子酒店是一个希望和正在体现自己个性化的酒店，这也决定了其营销风格的个性化。

  12星座男的微视频，拍摄成本不高，全部由桔子酒店市场营销部创意团队完成，没有广告和媒介公司的介入执行。创意团队包括导演、制片、星座专家、CEO、副总裁、总监等不到10个人组成，从创意、拍摄、制作，到宣传、执行，均由酒店内部独立完成。

  从视频的传播结果上来看，12星座男微视频获得了成功，其官方宣称，从2011年5月31日开播第一季以来，每周一季，每周一上午10点播出，连续12周，让网友形成了强烈期待。截至目前，视频传播超过5000万次，微博转发累计超过100万次，百度搜索指数从0跃升到1000，客房入住率直逼100%，造成客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。

  尽管官方数据有可能做了夸大，但12星座男微视频确实有影响力，较之去年出现在网络上数以千计的微视频更容易被人记住，其关键的传播点就在于其创意的个性化。

  让星座恋爱细节化

  网民已经习惯传统的微视频营销，但仅仅凭借噱头并不足以征服网民，而网络上泛滥的微视频，也让一部微视频的成功传播难度变大，桔子酒店用的方法并不特别，但却有奇效。

  其一是星座卖点的准确点穴。互联网的主流是年轻人，微博更是时尚年轻人的聚集地，跟星座、爱情相关的话题越来越受年轻人的热衷。微博转发榜上，排在前列的多少都是和星座相关的。这是时下年轻人关注的热门，也是早前微视频所没有涉及的空白领域，一段按照星座分类，帮助青年们学习如何恋爱、如何营造氛围的“恋爱教程”，具有天然的吸引力，而更重要的是这样一个星座卖点是对受众有用的，是可以被受众仿效，从而为自己的爱情营造必要氛围的爱情成功学教程，这让这一教程会不断被看过的受众在头脑中反复播映甚至实践。

  其二是细节上的自然深刻。广告植入必须自然，但一旦自然就往往无法令人印象深刻，做广告的既不想让受众觉得自己的作品是个广告，又害怕受众看不见其中的广告。尚且不论相对粗糙和低廉的微视频，即使是大导演大制作的影片，这方面也往往做得烂俗。而另类的桔子酒店却做到了自然且深刻。

  连续剧的口碑叠加

  但仅仅如此，并不足以让桔子酒店的微视频获得成功，毕竟同样有创意的微视频很多，如何让受众印象深刻呢？

  为了突破瓶颈，桔子酒店紧抓受众心理，采用连续剧式的口碑叠加方式来做视频。12星座男微视频做成连续剧模式，每周定时定点更新，一集不成又添新作，这就是微视频的连续剧模式，同样是几分钟的小视频，由于形成了系列，结果所产生的效果更加猛烈，而且由于留有悬念，每一次新的视频推出之时，都会成为网民热捧的焦点，这种连续剧效益，其实也是微视频推广的一个不错的实现模式，可以有效地将一个创意在网民脑海中不断强化，从而取得1+1>2的效果。

  尽管有成功典范，但在微视频领域采取这种营销模式的却少之又少，而桔子酒店又借助影视剧惯用的剧透方式，通过第三方对自己的剧集进行分析，将前作植入广告的细节和新作可能表达剧情的悬念等信息发布出去，通过官方微博从第二季开始发布节目预告表，调动相关星座男女的观看积极性，一系列的辅助营销手段，让其微视频形成类似影视剧的粉丝圈子，从而让12星座男微视频大获成功。

  可以“联赢”的微视频

  一个不为大众知悉的细节是：12星座男微视频并不仅仅在给桔子酒店做广告，还在传播环节，通过资源互换与合作，巧妙植入了若干品牌的广告，从而实现了1+1>2的“联赢”。

  仔细观看视频，我们会发现奔驰、漫步者音箱、珂兰钻石、麦包包、也买酒等品牌，合作形式分别是植入、贴片、问答等多种方式。在合作过程中灵活运用、巧妙融入、严格把控选择与酒店相匹配品牌，这就避免了植入品牌广告给观众带来商业上反感心理。

  这为微视频营销开辟了另一个新思路，即“联赢”模式，微视频营销可以有多个潜伏者，尽管微视频的制作和传播成本较之传统电视广告低廉许多，但深入人心的微视频则少之又少，除了本身的创意提炼外，微博传播渠道的宽窄和传播能量的强度都是制约瓶颈，而每一个品牌所掌握的微博营销出口都不一致，仅仅是单个品牌的官方微博和相关工作人员微博，所拥有的受众群体就很庞大，如果一个微视频能够成功取得多个品牌的合作，则可以借助相关品牌的营销出口，在更大范围内获得成功。

  抛开狭义上的营销界限，用联营的方式获得“联赢”的效果，成就了桔子酒店微视频的传播，也通过一次传播为众多品牌带来了效益，打破了微视频红海竞争阶段的传播瓶颈，这种开放的特质才是值得学习的，较之噱头式的创意更值得学习。

  桔子酒店通过对新媒体时代微视频特点的仔细研究与快速执行，使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播，每周一集的播出都吊足观众胃口，形成了强烈期待。

  尽管微视频的制作和传播成本较之传统电视广告低廉许多，但深入人心的微视频则少之又少，除了本身的创意提炼外，微博传播渠道的宽窄和传播能量的强度都是制约瓶颈。