□  孟佳

  2012年夏天，一则叫做“花露水的前世今生”的视频爆红网络，目前已经累计播放超过1200多万次，互动（评论+转发）近30万次。

  上海家化事业一部市场总监秦奋华在接受记者采访中一再强调，他不希望将这则视频叫做广告，因为两者有着太多的不同。而秦奋华在此事上的坚持，也许正是通往这则视频火爆背后奥秘的一把钥匙。

  三个层面的传播目的

  秦奋华认为，营销传播有三个层面的目的。一是产品层面的，即告诉消费者产品如何好，如何用等；二是品牌层面的，即宣传品牌，建立品牌形象；三是文化层面的，即传播品牌故事与文化。一般而言，传播能达成某个层面的目的就已属不易，而这则视频却巧妙地将产品、品牌、文化三个层面的目标很好地融合在了一起。

  第一，传递花露水产品层面的信息。作为花露水市场的领导者，六神希望能将花露水的一些最基本的产品信息普及给大家。随着时代变迁，面对消费者越来越多样化的需求，止痒、驱蚊、清凉提神等不同功效的花露水陆续被开发出来。而那些消费者自发创造的多用途，例如，擦凉席，滴在澡盆里洗澡等，六神也希望通过视频能与其他人共享。

  第二，传递六神的品牌价值主张。六神是根植于夏天，根植于中草药的一个品牌，让广大消费者“爱上夏天”是六神希望通过一个媒体平台向消费者传递的核心理念。而六神花露水是最适合做传播的载体。因为这是六神品牌中历史最长、市场占有率最高的品类。目前六神花露水的市场占有率达70%，迄今为止已经卖出了将近15亿瓶花露水。

  第三，传递花露水文化。花露水创立于上海，与海派文化渊源很深，从“花露重，草烟低，人家幕帘垂”到“有点花露水”俗语，从那时女性对花露水的钟情到很多中国人儿时的集体记忆，它传递了花露水很有历史感的一面。而片中时光如动车，岁月如高铁的语言则极具现代感，这也是它能在网络上走红的重要原因。从中国的古典诗词文化到上个世纪的海派文化，直到现在的网络文化，这则视频可谓纵贯古今。另一方面，花露水起源于中国，而片子中提到了阿拉伯人会把花露水当酒来喝，可谓横贯东西。网民与其说在看一则广告，不如说是在欣赏一则纵贯古今、横贯东西、雅俗共赏、老少皆宜的花露水文化大片。

  所以，这部视频的制作是有鲜明的目的的，通过一些巧妙的手法，将文化与花露水产品和六神品牌巧妙结合在一起，达到了超过预期的传播效果。

  时势造英雄

  关于为什么现在会推出这样一则花露水前世今生的视频，秦奋华表示，并非是这个时间点对于六神花露水来说有纪念意义。“应该说是时机成熟了。关于片子的各种资料，其实我们十年前都有，但是当时市场没有消化和发酵这件事情的条件，技术、成本等各种条件都不成熟。”而秦奋华所说的消化和发酵这件事情的条件，就是这几年互联网与移动互联网的蓬勃发展。

  秦奋华认为，他们是乘了社会化媒体兴起之风，或者可以说是“时势造英雄”。尤其是人人网、微博等的兴起。秦奋华发现，《花露水的前世今生》的转发有很大一部分是在手机上完成的，这在之前是不可能实现的。其实，上海家化一直都很重视网络传播，但从没达到这次这么好的传播效果。《花露水的前世今生》乘社会化媒体发展之力蹿红网络，可以说是“时势造英雄”。

  秦奋华为记者做了一个简单的比喻，公司或者产品就像一堆干柴，而媒体相当于点火者，普通的消费者则充当了煽风者的角色。有没有燃烧的能力，要看木材本身的品质，这就是品牌内容的质感；能不能烧起来，要依赖于点火者的技巧，这就是形式的优劣；而能不能越烧越旺，则取决于消费者的参与。内容品质、传播媒体的影响力、消费者的参与度，三者缺一不可。

  秦奋华坦言，虽然在网络视频传播中尝到了甜头，日后会对新媒体领域的广告投放更加重视，也会投入更多的精力去研究，但他们不会因为这次成功而放弃传统媒体的路径。

  随着宝洁、联合利华、强生、欧莱雅等国际品牌进入中国，对国内市场产生很大冲击，很多本土品牌都面临或被市场淘汰、或被收购的命运。比如之前家喻户晓的大宝品牌就被国际巨头强生收购，这让人们在扼腕叹息之余，也不禁为本土品牌的发展担忧。但秦奋华面对竞争却很有信心。事实上，在与国际品牌竞争的这几十年来，上海家化不仅活了下来，而且越来越好，这正是依靠了他们独特的竞争优势。对于六神品牌来说，秦奋华再次强调，首先就是立足夏天的定位；其次是根植于中医中草药研究的特色，这是很多国际品牌所不具备的。上海家化每年的科研投入经费占到营业收入的3%以上，其中医中草药研究始终以安全、有效为核心，依靠严格的安全性、有效性评价体系以及对中国传统美容、养生理论的挖掘、提炼与发展，逐渐形成了差异化的品牌文化与理念，而且花露水本身就是中国独有的，这都是六神难以被取代的竞争优势。