ZARA是西班牙IndITex集团旗下的服装品牌, 近年来通过快速推出时尚且价格亲民的时装而被众多时尚潮客所追捧，并成为全球时尚服饰业的领先品牌，身影遍布60余个国家和地区，门店数已达千余家。而其全新的商业模式也掀起了服装业的一场“营销革命”。

  □ 杨兴国

  小服装店的大作为

  1975年，一家小服装店在西班牙西北部的偏远市镇诞生了，取名叫ZARA，其创始人则是学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加。开设之初也许没有人能够想到，这家名不见经传的小服装店日后能声名显赫，并冲破时装巨头的垄断，成为了时尚品牌的领导者。

  ZARA品牌在时尚服饰业界以惊人的速度崛起，这主要得益于其品牌精神与消费者需求的高度契合，以及对时尚流行的快速反应机制。ZARA整个设计都是围绕顾客的需求和喜好展开的，且不断地推陈出新，价格亲民。

  ZARA的成功之道堪称时尚服饰界的一个传奇。它在传统的顶级服饰品牌和大众服饰品牌中间开创了独特的“快时尚”模式，有人称之为“时装行业的斯沃琪手表”，也有人评价其为“时装行业中的戴尔电脑”。随着“快时尚”风行时尚服饰界，ZARA也红遍全球，哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后，成为全球时尚服饰界的领导品牌。而ZARA品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加的财富也随着股票的上扬而节节攀升，在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八。

  吸引粉丝的魅力所在

  “一流的设计，二流的品质，三流的价格”是ZARA多年来秉承的经营理念。ZARA执行长官卡斯德加诺曾经表示：迅速掌握服饰的流行感，了解女性对美丽的憧憬，并用平实的价位，让大多数的女性都能买得起，这是ZARA近几年来快速崛起的根本原因。

  可以说，ZARA的经营理念充分迎合了消费者追逐时尚的心态：穿得时尚体面，且价格亲和能接受。

  “多款式、小批量”是ZARA的一大特色，ZARA每款时装的制作量并不大，常常在一家专卖店中一款服装只有几件，卖完了也不补货，一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值。这吸引了大批ZARA的忠实信徒，想想吧，穿上最新款服装并能杜绝“撞衫”现象，这是只有明星才能享受到的特权吧。

  “快速反应机制”是ZARA运作的最高原则，这不仅表现在设计上，还体现在生产、流通等各个方面。

  在生产方面，ZARA很少做广告，其所有的经费几乎都投入到工厂的建设中。位于西班牙加里西亚省科卢纳的超大型仓库，面积相当于90个足球场，连接着14座工厂，厂房内有机器人24小时随时待命压模制布染料生产，分秒不差地满足市场的需求。

  在物流配送方面，ZARA要求达到超市生鲜食品的配送标准，在西班牙、德国、法国、意大利等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可到店。其余国家和地区则以空运的方式3天内到达各店。

  “快时尚”进攻中国

  2006年，“快时尚”进入中国市场，中国内地第一家ZARA店在上海南京路开设了。随后，ZARA店如雨后春笋，遍布上海、北京、天津、深圳、武汉、重庆、广州等40多个城市的商业中心。2011年ZARA在中国的门店数已逾120家，其销售总额甚至超过了美国。

  对于ZARA来说，中国巨大的市场潜力是极其诱人的。虽然ZARA的价格对于普通中国消费者而言，还不能做到“只穿一季，扔了也不可惜”，但是都市时尚潮客对ZARA的狂热追捧，特别是中国广大二、三线城市新的中产阶级正在不断壮大，消费力不断提升，已经让ZARA对中国市场信心满满。IndITex主席Pablo Isla最新透露，计划在中国新开ZARA店150家，覆盖50多个城市。目前，其进一步拓展二线城市市场的计划也已列入议事日程。

  2012年9月5日，ZARA在中国大陆的网上商店正式上线营业，ZARA的线上平台www.zara.cn将会和实体店同步销售全线的服装系列。目前，ZARA在中国内地的门店主要集中在东部沿海城市，网店的开通则可以让ZARA挖掘大量中西部城市在内的三、四线市场，并了解那里的消费喜好和市场潜力。可以说，网店的营业是ZARA进攻中国市场的又一里程碑。

  ZARA以其独特的商业模式而备受消费者推崇，如果你是个时尚潮客，永远不愿意和别人穿得一样，就请关注ZARA ，这个“快时尚”的引领者。