□ 李光斗

11月18日，中央电视台广告招标热热闹闹举办。央视广告招标经历了19年的风风雨雨，其中有两个潜规划：一是离不开梅地亚，这是一块历任央视广告部主任都不愿挪窝，吸金无数的风水宝地；其二，每年的央视广告招标都铁定在11月8日早上8点18分开始，是因为想要大发。2013年的央视广告招标原来也是定在11月8日，后与十八大开幕日期相撞，梅地亚成了十八大新闻中心，遂改在了11月18日举行。以前的每年广告招标，都是央视先开锣，湖南、浙江、安徽等卫视再一拥而上，分抢中国电视广告这块大蛋糕。但今年，地方卫视都等不及了，再加上有《中国好声音》、《非诚勿扰》等强档栏目撑腰，卫视“小兄弟”们不等央视出招，纷纷先声夺人，自行招标，而且斩获颇丰，增长惊人。十年前央视广告招标时，日期同样推迟到了11月18日，原因是十六大，那年的十六大也是推迟到了2002年11月8日举行，梅地亚也是十六大新闻中心。

2013央视广告招标的增长之变

正如央视广告招标会在2002年与2012年同样举行的时间之变，“2013中央电视台黄金资源广告招标”的增长趋势也出现了很大变数。

至今，央视广告招标已走过了19个年头。从第一届的3.3亿总额，到2012年的142.57亿，央视招标收入整整翻了43倍。自2002年以来，央视广告招标总额一直在一条快速增长的通路中上行，近5年的年增长率都远高于GDP增速，2007年至2011年的年增长率分别达到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%，平均增速16.03%。

不过，世界金融危机终于在今年拖慢了中国经济高速增长的步伐，经济下行的压力逐渐加大，更加预示出这一轮经济冬天的时间比预料的更长，更比预料的冷。全球经济危机带来的大环境改变，已经拖累全球广告市场进入冰河期，而我国今年上半年的广告市场同样增长乏力，增长同比仅为4.2%，其中电视广告收入增幅4.7%，二者均低于GDP的增幅，2013年企业在广告投放上趋向保守，广告预算大幅削减。虽然今年央视广告创收额继续保持增长，且增幅高于同类广告市场和电视广告广告市场的平均水平。但素有“中国经济晴雨表”之誉的中央电视台黄金资源广告招标终于迎来增长之势下行的压力。

央视打造集团军，力抗广告拐点

2012年是全球大众传播的转折之年，狼终于来了。今年上半年谷歌的广告收入达到109亿美元，首度超过全美纸媒广告的总收入105亿美元。2011年中国网络广告市场规模已经达到511.9亿，超越报纸广告453.6亿，成为第二大媒体。而今年上半年的广告市场数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。互联网已经不再是新媒体，而是成为仅次于电视，受众第二大接触媒体，网络视频也逐渐成为主流。

与印刷媒体的衰落不同，我国年电视广告收入仍稳居头把交椅，占有79%的市场份额，其中央视一直保持着全国三分之一的收视份额。面对互联网与省级卫视迅猛发展的的冲击，央视以集团军的形式加大对各频道的整合力度，力保老大的江湖地位。

垄断地位使央视在中国重大新闻方面有无可争辩的话语权。除了新闻立台，面对湖南、浙江、安徽等地方卫视的娱乐挑战，2012年，央视也积极争抢电视娱乐的份额。央视将原来归属于综合频道的电视剧组划归到电视剧频道统一管理，同时大规模进行节目调整，推出全新音乐与综艺节目，直面湖南、浙江、安徽等省级卫视的挑战。为确保2013年广告招标额稳中有升，央视对现场招标进行了三大创新：一是丰富广告回报，确保客户的广告传播效果；二是稳定调整广告价格，考虑市场形势，以稳为主；三是推陈出新，并结合新节目，最大化满足客户广告需求。为此央视除了保留《朝闻天下》、《对话》等品牌栏目特约及贴片广告外，还会将《为你而战》、《最美那首歌》、《旗鼓相当》、《中国味道》等一批新节目、新活动纳入到签约认购产品中来。覆盖了15个频道共计96个签约认购产品，以广告集团军协同作战的方式力抗广告拐点的到来。

CCTV为强势品牌背书

在中国成为全球第二大经济体的过程中，中国品牌力量也在寻求突破。在中国能够深入人心的品牌一定要借助中央电视台广告进行强有力的背书。CCTV为中国品牌的商誉背书，中央电视台广告招标在成为豪门夜宴的同时，央企品牌的市场份额和垄断地位也在进一步加强。而中小企业实现品牌快速成长的机会也正在收窄，所谓机不可失，时不再来。

国家工商总局的统计数据显示，2011年中国广告经营额达到3125亿元，广告经营单位29万余户，从业人员167万多人，分别比上年同期增长了21.8%、13.03%和33.54%。中国已成为全球第二大广告规模市场，但总体上我国的广告业还处于较低的发展水平，只占GDP的0.6%，与发达国家占GDP2%的比例还相距甚远，这预示着中国广告业的发展空间仍然巨大。同样中国已经超越日本，成为世界第二大经济体，但是不缺钱的中国仍旧缺值钱的品牌。长期以来，中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产品，全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷——大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。这也包括在国内面对众多国际化品牌的冲击。为此，中国品牌依托央视这样的国家品牌的权威与强势媒体，树立强势品牌地位，才有机会立足中国，走向世界。

对于崛起的中国，塑造一个强大的国家品牌一定要找到自己的品牌传播符号。在国家品牌力量的背书下，央视仍旧是塑造全国性品牌，乃至中国品牌走向世界的主要平台。央视已助力中国品牌走过黄金十年，还会伴随中国品牌走过升位十年。有钱的品牌不如值钱的品牌，一个大国的真正的崛起，必然要有伟大的品牌崛起！一个受世界尊敬的大国，必然要有杰出的品牌簇群兴起！

2013年的央视广告招标在经历了19年的激增之后，正趋于平静。在全球经济面临复苏之际，这是经济下行的拐点还是新十年繁荣的起点？我们拭目以待。

附录

历届央视招标中标金额

（1995年至2012年）

2012年 142.57 亿元

2011年 126.6870亿元

2010年 109.6645亿元

2009年 92.5627亿元

2008年 80.2861亿元

2007年 67.95亿元

2006年 58.69亿元

2005年 52.48亿元

2004年 44.1157亿元

2003年 33.1465亿元

2002年 26.16亿元

2001年 21.55亿元

2000年 19.2亿元

1999年 26.8亿元

1998年 28亿元

1997年 23亿元

1996年 10.6亿元

1995年 3.3亿元