20多年的职业生涯，她在实践中积累了丰富的品牌建立和推广经验，形成独特的专业体系及理论——天进品牌资产地球模式、跨越营销与传播的界限。公司帮助许多本土企业摆脱困境，创造了一个个品牌奇迹，如海尔、慕思、欧派、王老吉等。

在渠道、产品、技术等越来越同质化的今天，企业竞争的最后阶段就是品牌，中国本土企业如何在品牌战中脱颖而出，冯帼英有许多自己独特的观点。

品牌差异化

做品牌定位不一定从产品技术中去寻找，不要误入歧途搞些高深的东西，必须从消费者、从市场中去寻找。最好的品牌定位是产品的功能差异、品类属性和情感价值很巧妙的结合在一起。

记者：一个企业建立品牌，最重要的工作是什么？

冯帼英：无论是高端品牌还是低端品牌，最重要的是建立差异化的定位。差异化的定位可以是品类的差异（比如核心技术），可以是功能上的差异，可以是情感价值方面的差异，还可以是其中两者的结合，如既有功能差异也有情感价值差异。

品牌定位的差异必须有跟同行完全不一样的东西或自己独特的优势，这才是你存在的价值。如果说某个领导品牌是这样的定位，你纯粹跟随的话，永远都超越不了它，必须另辟蹊径、建立独特的形象才有出路。

记者：做品牌需要聚焦吗？

冯帼英：是的。每一个品牌的使命不一样，我不是打击多品类、多品牌、多层次的市场经营，而是每个企业的起点、实力、人才结构、历史使命不一样，另外，你的品牌的起源是什么，你的优势在哪里，你有多少资金支持等，你要根据这些因素量身定做适合自己的品牌战略。有些是领导品牌，有些做销量最大的品牌，有些做某方面最专业的品牌，他们都可能成功。比如大品牌有它的软肋，太大了，不敢收窄，品牌不敢聚焦，这就是小品牌的生存空间。

关键是要知道和找到你现在是谁，你未来可能是谁，选择一条合适自己的路。不要做超越自己能力和实力的事情。

有些企业既没产品优势也没人才优势，销售额也不大，老板却口出狂言，要做行业的老大，这就很不现实。

品牌代言与广告

对于一个品牌来说，产品差异和核心理念的传递，才是最重要的。至于代言人是谁其实不是最重要的。

记者：在品牌传播方面很多企业的做法是，高举高打，找一个明星代言，然后上央视砸广告。你觉得这种做法对吗？

冯帼英：我觉得找明星代言未必一定需要，尤其对一些传播预算不高的企业。即使有能力请代言，也要慎重，因为代言人有可能爆出绯闻或不那么红了，这会带来负面的影响。比如说有家衣柜请了董洁与潘粤明代言，结果他们离婚了。还有一点，广告表现时，消费者往往记住了代言人，却忘了企业品牌和产品特点。

记者：如果不请明星代言，企业的宣传怎么做？

冯帼英：现在的媒体传播手段很广泛，即使是传统媒体，也在不断变化中，除了央视，越来越多的卫视做得很好，如江苏卫视和浙江卫视的情感类栏目，湖南卫视的娱乐节目，安徽卫视的连续剧等，都是很好的平台。央视的成本高，当销售网络全国铺开，做央视没有问题，但是如果你的品牌还在一个成长阶段，而且有特定的消费群，比如成熟女性或年轻人等，选择卫视就不比央视差，这不光是便宜不便宜的问题，而是要更加精准。

现在网络是很重要的传播渠道，有很多年青人连电视都不看了，上班在网上，回家也在网上。你可以选择视频网站，也可以选择门户网站，还可以通过微博、微电影传播。这要根据你的传播对象是谁而去选定，并且对这些媒介进行针对性的组合。

本土品牌与洋品牌

做高端品牌必须是一个体系，如果我们只重视附加的情感价值，而在产品上没有比较强的底气，在包装设计、终端展示等方面没有好的配合，在服务方面没有达到顾客期望的感受，高价格是维持不住的。

记者：你觉得企业自己建立一个品牌好，还是从国外引进一个成熟品牌做代理比较好？

冯帼英：从国外引进品牌的问题是品牌不是你的，当别人想收回来的时候，你没办法控制。另外，因为你知道不可能持续拥有，不敢做太大的投入，畏手畏脚放不开，很难做起来。

记者：在国内市场，本土品牌如何与国外品牌竞争？

冯帼英：有些行业我们与国外确实存在一定的差距，比如时尚行业，人家在设计能力、制造工艺方面比我们强很多。但市场的梯度是存在的，有些人喜欢买最好最贵的东西，但处在中间消费档次的人群也很庞大。

我们在高端品牌上需要积累、提升。很多行业是在往上走的，他们的定位、研发、设计、品牌营销能力都在不断提高。这个过程其实是相辅相成的，你的品牌往上走的时候，就能卖更高价格，获取更多的利润，从而有更多的钱做研发、做设计、做品牌营销推广，这形成一个良性循环。如果光打价格战，你没有后续的研发创新能力，也没钱去做品牌形象，就会形成恶性循环。但这个过程不能操之过急，一个卖便宜货的品牌突然卖高端，消费者不相信，你也没能力一下子做到这个程度，这需要一年一年渐变的过程。