城市营销的基本思路

  ●没有任何一个专家的理论能全域覆盖地球上所有城市的全部细节。

  ●城市营销的本质在于挖掘和提升城市资源，通过整合形成和固化城市竞争中的比较优势和核心竞争力。

  ●在城市营销及其传播策略中应该注重的是事件营销，而事件营销仅仅是营销策略中的一个点或一条线。

  ●把握一种价值的力量，就是用思想的力度建立事物的秩序和规范。

  ●把资源作为产业要素来整合，把产业要素通过产业结构来优化配置，把优化配置的产业结构作为商品的卖点来提升价值。

  ●把商业和产业的要素当作产业链的节点，把思想设计当作产品的研发和前营销因子，把关键性产业的复兴和提振当作为产业或项目的可持续性发展过程。

  只有具备可持续发展的产业结构才是商业价值最大化的体现。

  ●城市经营者应当重点研究和构建城市营销的竞争策略及其实施方案。

  傅强 汪洋/文

  城市营销

  营销传播与事件营销

  现在，关于城市营销的理论和思路在中国大陆内地的城市营销实践中汗牛充栋，令人莫衷一是。繁而简之，其实问题的核心在于偏离了一个重要的概念——营销的本质。

  营销的本质是什么？其实就是整合所有资源，通过创新提升构建出更具竞争力的产品体系，并铸造出具有革命性的业务系统、盈利模式、现金流结构、重要资源控制能力并且能够极大的提高市场价值的商业模式，从而通过战略及其执行力获得良好收益的活动过程。

  在这样的思维框架下，城市营销的本质是什么？其实城市营销的本质在于挖掘和提升城市资源，通过整合形成和固化城市竞争中的比较优势和核心竞争力的战略实施过程。

  在我们的视野所观察到的许多地方，其城市营销的过程中不乏闪光的亮点，也确实取得了不可忽视的赞美。但是，通过我们的朋友告诉我们的他们的城市营销故事，我们却发现，那不是城市营销的全部和本质，而是城市营销中的某一个部分或者一个点。说到底，这个点或者一个部分，仅仅是属于营销系统中的“营销传播”或者“事件营销”而已。不幸的是，许多地方把这个点当成了面。“以点代面”无疑是一种可怕的错位。

  我们当然了解，为了创造更多的市场机会，各个城市必须具备吸引企业、投资者、居民和观光客的能力。这样的能力表现在我们的营销对象和受众所关注的层面，总是通过营销传播和事件营销展现出来，城市作为一种产品在营运的思想推动下通过典型的营销传播和事件营销实现了资源和价值的交换。但是，我们还是要说，这是终端决战的辉煌，却不是营销最为本质的东西。事件营销和营销传播仅是城市营销的行动，而行动是思想射出的子弹。城市营销的思想体系才决定了它在合适的时间和地点的爆发形式与力度。

  同时，我们还要强调一点的是，城市营销的过程和表现的背后我们不要“言必称希腊”。尽管透过这样的事件背后都能够引申出许多大师的论述和经典，但是，我们同样坚信：没有任何一个专家的理论能全域覆盖地球上所有城市的全部细节与特质，同样，也没有一种事件营销和营销传播能够等同于城市营销本身。

  构筑城市营销体系

  把握一种价值的力量，就是用思想的力度建立事物的秩序和规范。在城市营销中我们坚持一个道理：“把商业和产业的要素当作产业链的节点，把思想设计当作产品的研发和前营销因子，把关键性产业的复兴和提振当作为产业或项目的可持续性发展过程。只有具备可持续发展的产业结构才是商业价值最大化的体现。” 但是，要实现这点，我们还需要沉下心来做更多的功课。

  如果说城市营销的前提之一是把城市及其整合后的资源当作营运的产品或者商品进行销售，那么，我们之所以不断地强调这两个概念的区别，其目的在于我们需要站在城市营运和发展的战略高度起码要明确下述几个核心问题：

  第一，我们在卖什么？卖给谁？以什么价格卖？怎么卖？

  第二、我们需要制定什么目标、依靠什么标准、设定什么流程？由哪个出口通过什么样的时间和空间去卖？

  第三，这样的城市营销的体系的架构是什么？它由哪些分支体系构成？这样的体系内部或者外化形式哪些部分通过城市营销提升了市场价值并得到可持续发展？哪些分支体系通过资源整合强化了市场竞争优势、提升了市场核心竞争力？

  第四，这样的体系之间是否符合一种优化原则从而能够形成城市竞争的合力？这样的体系与当地政府制定的、恰当的产业发展规划是否无缝对接以保证各行业在城市营销中对资源的共享？

  第五，评估这样的体系的标准是什么？这样一个庞大又每分钟在运转的业务体系的支撑系统是什么？我们靠什么来实现它在城市营销中的效率与公平？这样的营销体系的协调机制由什么来保证它的有效性和可操作性？

  毫无疑问，城市营销是需要把资源作为产业要素来整合，把产业要素通过产业结构来优化配置，把优化配置的产业结构作为商品的卖点来提升价值的。但是，如果没有上述的前提，我们的城市营销就会变形成为各自为阵的各行业的一般性事务工作而失却城市营销的合力与凝聚力。就城市营运的总体层面而言，城市营销必然异化为各行业的日常工作，也就是说城市营销本身的功能和本质便会消失殆尽。

  成都城市营销利益的平衡

  科特勒告诉过我们：“区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质，并可透过促销手法，将这种特质转化成正面形象，在外部环境中表现出来”。既然城市营销的体系决定了一座城市或者一个地区在区域经济的竞争中必然通过健全而合理的营销体系释放出持续性的、不可抑制的上升力。那么，在帕累托最优原则的前提下通过在这个体系中的业务系统的增长点展现出一种供求双方都认为公平的交易平台来实现这种资源的最佳配置和交易必然成为最有效率的手段与策略。

  克里斯塔勒有句名言：“城市在空间上的结构，是人类社会、经济活动在空间上的投影。”我们可以根据这种说法来理解成都的空间尺度和营销突破点。

  成都是什么？是西南经济文化中心。经济文化中心意味着本地人口以48%和外来人口以52%/年/购房量的红利叠加造成的需求市场；经济文化中心意味着新兴产业（高新技术、新材料、动漫产业、创意产业、电子竞技产业）的新的成长空间以及商业的可持续性发展；经济文化中心同时也意味着以传统文化和这个城市固有的休闲文化产业、养生文化产业不断扩大的市场份额……

  成都又是什么？是不断扩张的中国西部一个重要城市集群的轴心，按照四川省“十二五规划纲”要描述的，是四个四川重要城市群中最为重要的成都平原城市群核心，是成渝经济圈最富想象空间的资源密集之地。一个轴心、一个资源密集之地意味着通过中心城市的辐射力将有效整合城市近郊、远郊和边缘区域的那些被忽视的、被低价评估的资源的价值回归。通过产业规划、行业规划和城镇发展规划，这些资源的价值回归和不断增长的商业贡献又将是怎样一种激动人心的梦想？

  成都还是什么？是中国农家乐的诞生地，是中国新农村建设的滥觞之地，是中国城乡统筹实验区。在这样的政策空间中，成都具备了其他地区或区域不能具备的重要的稀缺资源，也天然地具备了对这种资源的控制能力。在“陆海千里”“不知饥馑”的天府之国，由于历史的原因，那种富足的农耕文明和商业文明所带来的闲散的休闲生活方式在与花卉苗木为代表的近郊产业相遇所激发出来的中、近郊农业旅游产业的激情；那种北纬31度的低海拔近山平原携裹着道家养生文化的精神内核所滋生的养生养老的生活方式，以不可阻挡的吸引力感召着周边省份和区域的人群坚定地选择成都。

  如此这般，城市营销体系的市场的突破点就这样清晰地呈现在城市经营管理者的面前。同样，在成都最有希望、最具代表性的以新农村建设（它包含了人文旅游、乡村自然景观旅游和休闲养生旅游等产业）为代表的产业性城市营销体系中，值得思考的问题