奥运营销的热潮早已随2012伦敦奥运散去。相对于2012奥运举办地英国伦敦来说，中国远隔重洋，国人对奥运的参与及关注远不及奥运现场，这本身就难以赋予本土的奥运营销多少机会。但在这样的大背景下，本土品牌的奥运营销仍然不失亮点。

  由秋林颐和黄金集团（下称“颐和黄金”）独家特许销售的“伦敦奥运会火炬模型”，在全球发售当天首批5000枚就被抢购一空；限量发行的5万枚火炬模型七月份就售出3万多枚。为何销售这么火热？颐和黄金并不是简单地借奥运的势，而是抓住市场的热点做创新营销。

  从稀缺性唯一性中找到营销卖点

  奥运火炬模型在举办国之外的国家进行发售，是奥运史上的第一次。颐和黄金敏锐地捕捉到了这次商机。据颐和黄金副总经理历晓媛介绍，这次引进的2012伦敦奥运会火炬模型，是由中国奥委会、国际奥委会和伦敦奥组委三方授权，首次实现了异国特许销售，而且中国是唯一授权销售的国家。

  不过，不是光有奥运这块金字招牌，奥运特许产品就可以轻松获得市场青睐。颐和黄金首先在产品上做足文章。

  在设计上，2012伦敦奥运火炬采用三面椎体形，象征更快、更高、更强的奥运精神。这是时尚设计师爱德华·巴布尔（Edward Barber）和杰·奥斯戈比（Jay Osgerby）的手笔，他们曾多次为爱马仕、索尼等产品提供设计杰作。而此次奥运火炬模型为原火炬的二分之一大小，整体采用高科技不锈钢材质，表面电镀纯金，火炬上面的伦敦2012年奥运会标识为10克纯银材质，极具观赏性，同时全国统一售价为2980元，也易于为市场接受。

  物以稀为贵，限量才能体现出产品的稀缺性。此次奥运火炬模型也是奥林匹克收藏品中有史以来采用原型二分之一大小的模型，本身极具收藏价值。而发行量直接影响奥运特许商品的收藏价值，相对北京奥运会火炬模型高达20几万套的发行，此次伦敦奥运火炬模型全球限量发行5万套，在国内实际销售的可能仅有4万套，总量上就显得稀缺性十分突出了。

  仅从产品的价值设置上来看，可以说，名师设计，限量发行，外表附着金银，给予每套产品独立的编号、收藏证书以及防伪标签——经过这些途径，颐和黄金就很好地把黄金珠宝行业企业的特点同奥运特许产品结合起来，使此次的奥运火炬模型具有了珠宝般的艺术价值、保值功能和增值空间，也让人对于一个黄金珠宝企业同奥运火炬的“结合”不觉得唐突。

  让企业的产品特点在奥运产品中得到自然体现，这也是成功开启奥运营销的第一步。这也是2008年北京奥运中，许多人乐见李宁在奥运开幕式上吊钢丝，认同做燃气灶具的企业做奥运圣火的点火装置，却奇怪做PC的企业去搞奥运火炬设计的原因。

  “正能量”激活奥运营销势能

  如何开发奥运营销的最大势能？很显然的是，奥运营销并不是财大气粗地获取奥运特许的传播资源，以及占据主流媒体黄金时段或版面，而是要成功地把奥运观众转化为品牌传播的目标受众。这一途径，可以称为“借势”——会不会借势，往往决定了企业奥运营销水平的高低。

  对颐和黄金来说，赋予火炬模型“珠光宝气”还只是借到了奥运产品的势，借奥运精神的势才是奥运营销的精髓。

  2012伦敦奥运会火炬传递中，有数十位中国草根阶层的火炬手远渡重洋参与了这一活动。他们当中，有凭借卖羊肉串的微薄收入资助贫困学生，先后捐赠二十多万元的阿里木江·哈力克；有两岁的时候曾两次因为心脏停跳而被下了死亡通知书，但凭借顽强的毅力击败病魔的陶崇文；更有31岁即获得英国女王大学终身教职，高级研究员，博士生导师的重庆小伙儿熊榆；还有19岁竞选欧洲参议会议员的华人青年张敬龙等。

  这一现象为颐和黄金奥运营销的策划者们觉察，他们意识到，奥林匹克精神是追求更高、更快、更强，而这些被邀请参与伦敦奥运火炬传递的中国草根，他们同困境抗争，以自己的努力来改变自己或者别人的命运，体现的何尝不是更高、更快、更强的正向精神能量呢？相比奥运赛场上的竞技者，这些草根更贴近市井生活，他们身上所绽放出来的正向精神能量更具榜样效力，能够给整个社会带来“正能量”，促使社会风气向着积极健康的方向前行。而企业作为社会成员的一份子，让社会变得更好也是企业的社会责任之一。

  由此，“点燃正能量 激励一代人”这一活动主题形成了。奥运火炬是传递奥林匹克精神火种的载体，“点燃正能量”这句话正好契合了奥运火炬模型的产品内涵；而“点燃正能量 激励一代人”这句话在奥林匹克精神与社会对正能量的需求之间实现了完美平衡，既成功借到了奥林匹克精神的势，也为企业公关传播活动的拓展带来无限空间。

  于是，自5月16日启动伦敦奥运火炬模型首发仪式以来，颐和黄金便以“点燃正能量 激励一代人”为主题，通过网络、平媒、电视等媒体进行了大规模的公关传播。同时邀请中国奥运冠军第一人许海峰出席，联合中信银行石家庄分行在石家庄，联合浦发银行北京分行在北京，以及邀请奥运体操冠军李小鹏在哈尔滨，举行了三场大型签售会。

  巧妙运用微博平台

  在整个整合传播中，微博成为线上传播的主力。它让“点燃正能量”成为一个带有励志故事性质的话题，而那些最新的能体现正能量的故事和人物不断充实进来，使这个话题成为“连续剧”，并且每集“剧情”都引发热议、转发，同时博客、论坛帖子跟进。即使在签售会中，微博也是作为线上传播手段，配合线下销售进行先期预热、现场转播。

  据多家网络媒体报道，在该传播活动开始的短短几天时间内，就有超过50万名网友参与该活动，一时间，互联网上到处都弥漫着“点燃正能量”的话题。作为该网络事件主角的“伦敦奥运火炬模型”，也因此在中国一炮走红，受到广泛追捧，继而在全国各地引发了抢购2012伦敦奥运火炬模型的热潮。

  而在整个公关传播活动期间，该活动覆盖目标受众上千万人次，直接参与受众达到百万级别，使“点燃正能量”、“正能量”等关键词被广泛应用和传播，掀起了本土企业中的新一轮奥运营销狂潮，最终实现了品牌传播和产品销售的双赢。

  相对于奥运会上的一些常客而言，比如常常占据奥运TOP10赞助商位置韩国企业三星，在2008年北京奥运中，也推出过“奥运火炬分享计划”，通过手机互动选拔火炬手以及邀请文体明星担当火炬手，这种方式虽然能尽量吸引奥运观众参与，并对参与者进行定向的品牌传播，但是这种活动在与奥运精神的结合上仍有欠缺，难与观众形成精神上的共鸣。

  另一位奥运TOP10赞助商常客可口可乐，其奥运营销也注重线上线下的活动和互动，大笔投入，高举高打，力图将奥运观众吸引到自身的品牌游戏中来，也堪称经典，但从本质上说，可口可乐只是一种非健康的碳酸饮料，这注定了其产品同奥运精神的结合难以完美。

  可以看到的是，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果奥运营销做不好，企业的投入就会造成极大浪费。但创新营销传播方式，即使是在传统的黄金珠宝行业，也能为奥运营销史贡献经典范例。