■ 本组稿件采写 梁霓霓 王小莓

  法国著名奢侈品制造商路易威登日前低调更换总裁，由４８岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯接替执掌公司长达２２年之久的伊夫·卡塞勒（中文名贾世杰），正式成为全球最大奢侈品集团路威酩轩（ＬＶＭＨ）旗下核心品牌掌门人。这一人事变更引发了外界对路易威登发展前景的猜测：康斯坦斯能否与贾世杰团队成功对接？新人上手，ＬＶ能否在时尚界续写传奇？

  低调接班

  事实上，这一人士变更早在去年９月已由路威酩轩集团作出。法新社11月２１日援引集团内部消息人士的话说，康斯坦斯实习期满，从11月２０日起正式接替卡塞勒担任公司总裁，该消息人士称公司认为没有必要对外正式宣布这个消息。

  路威酩轩集团拥有五大业务部门，包括葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水化妆品、珠宝钟表以及精品零售业。其中，由路易威登占最大份额的时装和皮具是集团最重要的部门。２０１１年，路威酩轩集团全球销售额２３７亿欧元（约合３０７亿美元），路易威登贡献超过３７％。正是由于路易威登在集团内举足轻重的作用和难以匹敌的市场影响力，路威酩轩集团一反常态，对此次“换帅”如此低调，应该是希望权力平稳交接，把对市场的震动控制在最低水平。

  新老交替

  刚刚离职的贾世杰今年６４岁，１９８９年加入路易威登，次年成为集团总裁。在他的领导下，路易威登在过去２０年间发展成为全球奢侈品行业的龙头老大，年销售额达７０亿欧元（约合９１亿美元）。路易威登自１９９８年起将箱包、男女成衣、鞋类及饰品作为主营方向，与芬迪、罗威、马克·雅克布、思琳、高田贤三等品牌同属路威酩轩集团时装与皮具部。此次工作调整后，贾世杰并未淡出路威酩轩集团事务，而是担任基金会副主席，留任集团执行委员会成员，参与规划集团的重大发展战略。

  新任总裁康斯坦斯毕业于巴塞罗那中央大学商业和经济学专业，进入路易威登前曾担任法国食品巨头达能集团核心业务新鲜乳制产品部门负责人和集团执委会成员。外界猜测，法国首富、路威酩轩集团总裁贝尔纳·阿诺特之所以青睐没有任何奢侈品管理经验的康斯坦斯，主要是看中了他身上丰富的全球品牌管理经验。

  内忧外患

  分析人士认为，正式上岗后的康斯坦斯可能面临来自路易威登内部和外部的双重挑战。首先，贾世杰原有“班子”能否和康斯坦斯实现“无缝对接”。设计创新是奢侈品品牌存亡的关键，路易威登之所以成为拥有市场号召力的品牌主要得益于优秀的设计团队。ＬＶ艺术总监、著名设计师马克·雅克布曾与贾世杰并肩战斗，成功令路易威登品牌保守、陈旧的形象华丽转型。两人不断推陈出新，把品牌搞得有声有色。这种默契的配合、灵感的碰撞、风格的交融是否能在新时期延续，目前尚不得而知。

  其次，康斯坦斯擅长的是食品品牌销售，从未与时尚圈有任何交集。而他的前任贾世杰是ＬＶ形象、战略，甚至整个品牌灵魂的奠基人。贾世杰甚至直接参与团队创作，还积极参加新品发布会，与各路明星一起出席时装秀场，影响力巨大。在缺乏经营奢侈品与时尚圈经验的情况下，康斯坦斯如何发挥特长，推销价值不菲的箱包、手袋，并取得堪比过去销售牛奶的优秀业绩，还需要拭目以待。

  最后，法国《回声报》指出，近年来路易威登发展迅猛，业务每年以两位数的速度增长。但２０１２年受欧债危机和中国经济增长放缓影响，路易威登增速有所放缓。此外，由于路易威登品牌出现普及化趋势，渐渐失去神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃。该报认为，康斯坦斯应努力提升产品档次，走多样化战略，严控销售环节，带领路易威登走出普及化泥沼，保持其高端奢侈品品牌形象。

  LV快消化

  对于康斯坦斯来说，他也许更擅长以快消品的方式经营LV。而且近年来，LV的扩展态势也显露出快消行业的特点。

  2010年，LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。LV手表及珠宝北亚区总裁表示，此次扩展将会延伸至三、四线城市。目前LV在中国占领的二、三线城市有长春、长沙、大连、哈尔滨、昆明、苏州、无锡、温州等地。

  虽然经济不够景气，但为了抢占更多的市场份额，LV毫不示弱，扩展态势咄咄逼人。

  与快消行业相比，便不难看出两者的相似之处。快消行业三大显著特征就是便利性、视觉化产品和品牌忠诚度不高。大面积的攻城略地，控制终端渠道，将渠道下沉到底层，这是快消行业便利性的必然要求，而影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。

  无论是与老对手古驰的Robert Polet同场竞技，还是以快消的速度推动LV继续增收，康斯坦斯看来都应该是个不错的人选。只是对LV来说，早已经走下奢侈品的神坛。

  买LV让人身份减分

  “LV肯定是走大众化路线的，它也不叫“奢侈品牌”了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷语气坚定地告诉记者。在她眼中，虽然“奢侈品”是一个相对的概念，但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。

  在2012年发布的《中国奢侈品报告》中，通过对中国市场的3754名高资产人群（1000万以上）展开调研显示：中国富豪重复购买率较高的奢侈品牌分别为Chanel、Herms、Cartier、BV、Dior。而在“最能体现消费者品位的十大奢侈品牌”中，却没有LV的身影。只是在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中，LV高居榜首，但超过90%的消费者表示不会购买假货很多的奢侈品牌。

  不过，在“财富新贵最爱购买的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是宝马。可见，虽然LV的销售额在增长，但基本很多都是来源于新客户。

  的确，LV在中国和国外的消费群体差距比较大。据周婷介绍，在中国，近十几年，它主要推广的是中低端产品，所以导致中国消费LV的消费者层次并不高；在国外，LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的。但国外LV更推崇的是它的定制和最高端的产品线，所以在国外它的核心客户质量要好很多。

  “而且，LV的假货也太多，严重影响它的品牌形象，导致中国的富有阶层在抛弃LV，已经不认同LV了，甚至认为再买LV的产品是让其身份减分的。所以LV在中国的品牌地位非常危险。”周婷直言不讳地指出。

  不过，今年LV似乎意识到这个问题——核心客户和高端客户的不断流失，所以今年它在上海开设了具有定制功能的路易·威登之家。