乳制品作为快消品与奢侈品不同，快速消费品的显著行业特征是购买人群广泛、重复使用频次高、购买便利、品牌忠诚度低、替代性强。快消品一般都需要大面积地做广告和分销，控制终端渠道，足够高的铺货率和有效的渠道控制是影响成功的主要因素。因此这次换帅被业界戏称为“卖牛奶的接任卖床上用品的”。虽然业界对于卖牛奶的能否卖好奢侈品充满质疑，但实际上，LV这次换帅和它的战略调整密切相关。

  倘若LV走快消化路线，是自寻死路还是会创造奇迹呢？

  巨头LV也有困惑吗？

  首先，LV在定位上出现模糊。摇旗呐喊要进攻中国三线城市的LV，到底定位在消费品？奢侈品？腐败品？还是符号品？按照LV纯正的血统来看，应该定位在追求高品质生活的富人阶层，属于奢侈品＋消费品属性。奢侈品并不是一个坏东西，尤其是在市场经济时代。国际上将这类物品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。中国目前已经是世界上奢侈品消费最大的国家之一，且拥有世界上数量最多的潜在消费者。然而，LV在中国已经被错误的定位成符号品和腐败品。符号品原本是拥有这个产品，就让我被“标记”成特殊的人群，但是如果变成你有、我有、他有、大家都有，似乎没有就不好似的。大量人群的趋同固然可以大大增加销量，却也渐渐失去了奢侈品应有的神秘感和高贵感，会被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃，同时还引发了假货横行。腐败品则是与那些通过权力寻租、行贿受贿、随意挥霍的人群建立了关联。被这样错误定位后，真正想拥有这个品牌的人，就会慢慢远离。

  其次，LV在中国已经是供大于求。作为奢侈品品牌，应该是“小众化”的，即不以数量取胜，只有小众人群可以消费得起，而不是任何人都能买得起的。同时，还要具有稀缺性和具有限量收藏的属性，不应大批量敞开生产，应是供不应求的。目前，LV不是供不应求，而是供大于求，这就将失去奢侈品属性，变成了大路货。

  再次，LV近期新换的总裁是快消品行业出身，它的经营思路将决定LV未来要走大众化、普及化的路线，还是奢侈品、高溢价的路线。牛奶的营销思路是广阔的分销覆盖，网点越多才能出来销量。但是，奢侈品的营销思路与快消品的营销思路是背道而驰的，一定是要高端、稀缺的，新总裁最终的决策将影响着LV的发展。

  最后，山寨LV层出不穷，水平高超，让消费者真假难辨，已经对LV造成很大的品牌冲击。山寨品在各地横行，不少富豪即便买了真品也被当做是假的，因此不少人转向其他小众化、山寨产品较少的奢侈品牌。

  如何走出困局

  重振奢侈品巨头的雄风？

  1、精准定位发展。LV在中国已经发展得非常成熟，销量也很大，正是在成熟期。然而，恰恰一个企业在成熟期更容易走下坡路，成熟期更应该要警醒，居安思危、避免衰败。

  2、LV要回归奢侈品的属性，稳固好奢侈品的象征，脱离大众化的路线。现在中国39家LV门店已经不少了，要警惕不要重蹈皮尔卡丹、华伦天奴、派克的覆辙。曾经的派克是何等辉煌，当时10多元买一支英雄笔已经是很贵很好的了，但是派克一只笔要几百元，让一部分小众人群感到拥有一只派克笔会是何等的荣耀与尊贵。然而，当派克笔放量供应，“上山下乡”，到处可以买到且假货横行后，很快就失去了尊贵的品牌形象。

  3、以追求高利润为导向，而不是追求高销量。生产上要做到供不应求，一年就生产一定数量的产品，但是一件产品的单价是非常高的，找回尊贵。并且，讲究独一无二，以精品换取高额利润，甚至只有预订才能生产，这样才能将小众人群的“饥饿胃口”吊起来，做到“饥饿营销”。这点可以学习爱马仕、百达翡丽等品牌。

  4、坚决打击山寨。通过与相关政府部门联合，坚决打击山寨，否则将会越来越多地失去尊贵客户。

  奢侈品该如何营销？

  1、讲故事的艺术。奢侈品要善于讲自己的历史故事，强调经典传承。奢侈品绝对不是满足消费者衣食住行的必需品，而是满足消费者在心灵上的感受——高贵、神秘、与众不同。

  2、深耕目标客户。讲故事只是“入门”法则，维护顶级客户的关系营销才是奢侈品牌应对成熟市场的策略，而口碑营销是维护顶级客户的制胜法宝，例如：Hermes始终坚持口碑营销——在同一个社会阶级中流传，也因此成为高端客户关系维护的典范。在2011年度财报中，Hermes营销费用约占年度销售额的6%，远低于Chanel、Dior等同类品牌8％-10%的营销成本。

  3、不断创造精致、富贵、稀缺、神秘感强的产品，始终走在时尚的前沿，但是每一款绝对不是供大于求的。

  4、作秀营销。明星娱乐资讯和八卦新闻中的奢侈品植入，也是奢侈品营销的一个有效手段。

  新官上任三把火，希望新上任的总裁能够找回LV的核心品牌号召力，回归尊贵和独特。