李宁“无赖”回归挽困局

  遭遇“穿鞋门”

  今年6月11日李宁公司曾披露，已经与中国男子职业篮球联赛(CBA)签订装备赞助商的合作备忘录，并称协议覆盖2012/2013年至2016/2017年五个赛季。市场传闻，这份五年合同的赞助金额将达到创纪录的20亿元。

  李宁之所以大手笔豪掷20亿元赞助CBA，显然是寄希望于这个吸引了越来越多篮球明星的赛事能成为李宁品牌重新崛起的最佳平台。然而就在李宁公司对未来踌躇满志的时候，一场意外风波发生了。

  11月24日晚，2012-2013赛季CBA联赛揭开战幕，随后几天，中国篮协开出了新赛季首张罚单。针对联赛首轮没有在比赛中按要求穿着联赛装备赞助商李宁提供的球鞋，马布里、王治郅等12名球员被通报批评，且每人罚款2万元。

  一时间，球员、球迷、网友纷纷质疑李宁公司的“霸王条款”，球员与赞助商之间的“球鞋矛盾”大有愈演愈烈之势。

  而李宁公司时则表示，“在产品穿着规定上，李宁支持篮协制订的规定，也认为一个尊重赞助商权益的联赛才会更职业，更能长远发展。”

  李宁公司强调，“作为CBA联赛的官方合作伙伴，李宁公司在承担官方赞助商的责任及履行官方赞助商的义务的过程中，都是以尊重中国篮球协会的决议，支持中国篮球的发展为基础”。

  尽管李宁公司坚持以“尊重篮协的规定”为由尽量撇开自身在这次风波中的角色，但是舆论质疑声中，李宁公司依然免不了“躺着中枪”。

  欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东向网易财经表示，这次引起争议的CBA“霸王条款”实际上不能算李宁“独创”，早在当年安踏与CBA赛事合作的初期，就存在该条款，“这个条款是当年安踏方面与CBA共同提出，17家俱乐部点头同意的，李宁当年就为多位代言的球员交纳了品牌使用费，此次与CBA合作只是沿用了当年的限制条款”。

  为何此次“穿鞋事件”能引起这么大的风波，朱晓东认为，之前的安踏合作期间，肯定也出过类似事件，互相间沟通一下也就解决了，但是今年不同于往年，一方面李宁重金投向CBA，引起了CBA方面的重视，“另一方面，也不排除一些其他体育品牌煽风点火”。

  豪掷20亿自救

  此次“穿鞋门”事发后不久，李宁公司即公开表示，愿意为任何CBA球员量脚定制球鞋，完全能够满足球员们的个性化需求。但是无论如何，掏了大钱的李宁公司显然是希望自己的赞助商权益得到维护的。

  李宁的坚持与篮协的较真显然都缘于今年夏天那份巨额赞助合同。在6月份装备赞助合同签署不久，就有接近篮协方面的人士透露，“李宁5年出资20亿元赞助CBA”。

  5年20亿元，相当于李宁公司每年都要付出4亿给CBA，虽然按照惯例，赞助费是由现金和运动装备两部分组成，但是该赞助金额仍是CBA“史上最高金额”。

  据了解，2004年安踏首次成为CBA的赞助商时，当时的签约金额为3个赛季6000万元，相当于每个赛季2000万元。如今8年过去，赞助金额整整翻了20倍，某知名体坛人士直言，“这将CBA的赞助额推到了一个前所未有的高度”。

  欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东认为，此番李宁公司之所以“一掷千金”，正看到了安踏公司在赞助CBA赛事后尝到的甜头。数据显示，安踏2004年初次与CBA合作时，其营业额为3.1亿元，之后几年的营业额分别为：6.7亿元、12.5亿元、29.8亿元、46.3亿元、58.7亿元，一直到2011年的89亿元，几乎呈现出每年翻倍上升的态势。

  而李宁公司在回复网易财经的邮件中也着重提到，“CBA赛事具有良好的品牌价值和商业价值”，CBA有助于提升李宁公司整体的品牌价值，促进该公司整体业务发展。

  据网易财经了解，2010年6月，受到业绩下滑、品牌发展遭遇“天花板”影响，李宁公司提出品牌重塑计划，并喊出Make the Change的新口号。但接踵而来的改变却是产品库存积压、管道不畅等原因导致的订单下降。与此同时，“90后李宁”的新品牌诉求也遭到业内营销人士诟病。

  李宁的转型也陷入“泥潭”，公司2010、2011年业绩持续下滑。公司2011年年报显示，去年实现营业收入89.29亿元，较上年减少近5亿元，净利润则仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克体育净利7.8亿元的一半。

  此外，高存货令李宁不胜其扰，数据显示，李宁公司去年存货为11.33亿元，比2010年8.06亿元增长40.64%，存货周转天数也由上年的52天增加至73天。

  在此情况下，李宁公司今年7月5日早间发布公告宣布，行政总裁张志勇自7月4日起退任，亦不再担任董事会执行委员会委员。而同时公司创始人李宁再次回归到公众视野中，亲自管理李宁公司。

  李宁公司公关部向网易财经表示，在李宁本人回归李宁集团后，做出了重大战略调整，提出了三个聚焦，“聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦核心市场”，此次赞助CBA，正是回归运动本质，三个聚焦策略的具体体现。 （陈俊宏）

  文化

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  李宁公司：

  定个性打造篮球文化

  李宁公司赞助CBA联赛，有一个目的就在于促成CBA联赛品牌价值的提升，把CBA联赛的篮球文化做起来。在策划时，李宁公司考虑了给17支队打造不同的战袍。但因为这是李宁公司接手CBA联赛的第一年，要一下子做到个性化不太容易。

  在与17支球队接触的过程当中，李宁公司与各支队伍一起梳理球队以及这个地区篮球发展的情况。李宁公司想在未来设计个性化篮球服装或者鞋的时候，能够有一个很好的地区文化的支撑。各支队伍的发展历史、文化，都是李宁公司为明年个性化球衣做的准备。

  目前李宁店面中在销售CBA联赛几支队伍的装备，像北京、广东、八一、上海的比赛服及相关产品的销售情况都非常好。李宁公司也在考虑如何把这个模式做起来，形成CBA联赛的篮球文化，就像北京国安比赛的时候全场都是绿色一样。因为只有这样，联赛才能真正地发展起来。当然这是个长期的工作。

  （陈嘉堃）

  评论

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  豪赌篮球战略仍待市场考验

  据网易财经了解，李宁今年下半年发力篮球领域明显，在重金赞助CBA赛事后，李宁公司还与NBA热火队球星德维恩·韦德签订合同，据业内消息指出，此次代言合同高达1亿美元总金额，韦德将获得每年1000万美元的报酬，为期10年，同时还将获得分成及李宁公司的股份。

  据调查数据显示，中国目前拥有4.65亿年轻人，其中约有3亿人打篮球，此外15岁到24岁的年轻人中大部分是篮球迷。

  李宁公司坦言，“篮球在中国有很大的生意规模，同时篮球品类也是李宁公司最重要的业务品类之一，我们必须要有足够的资源支持其业务的发展，无论是签约CBA，还是签约韦德，都是出于这个考虑”。

  李宁公司还向网易财经介绍，李宁集团于今年7月初宣布了全新的“三阶段变革蓝图”方案，以改善公司核心优势以及盈利能力为主要目标，“目前已经开始实施包括清理管道存货、改善产品和运营的成本结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心产品和国内市场及加强品牌投入等战略和业务方面的短期措施”。

  对于下一步的计划，李宁公司公关部介绍，正处试行阶段的第二阶段计划预计于2013年至2014年进行，主要目标是“巩固李宁品牌在中国体育用品行业之领先市场地位”。

  服装行业独立评论员马岗向网易财经指出，篮球运动装备一直是李宁的主要产品之一，自从李宁今年7月份提出“三个聚焦”以来，其“偏专业性”转型的动作明显，“可以明显的看到李宁由之前的田径、户外、休闲等多领域性正向着篮球、羽毛球的专业领域转变”。

  但是，对于李宁提出的改革方案，马岗却表达了不同的态度，他指出，李宁的转型比较困难，不是几个聚焦、几个蓝图能够解决的。“就像现在赞助CBA赛事，仅仅只能在品牌、和知名度方面进行提升，但真正决定李宁变革是否成功的在其市场与产品的匹配程度和所有代理商的健康经营程度”，马岗表示。

  而朱晓东则针对此次“CBA穿鞋事件”指出，虽然此次事件对李宁赞助CBA赛事造成了一定波折，但李宁需要解决应该是其本身希望向消费者、向球迷呈现一个怎样的李宁。

  动态

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  李宁宣布渠道复兴计划

  日前，李宁公司宣布,将实施大规模的一次性渠道复兴计划,以期解决几年多销售渠道包括过量库存等问题,预计所需费用约14-18亿元人民币,而这将导致公司于截至12月底止业绩出现大幅度亏损。

  公司董事会称，近年来全行业增速下滑，且市场趋于饱和。公司此前批发式运营抢占渠道的扩张方法已经不再适用，且此种扩张方法已使得经销商库存增加，降低零售店铺的单店销售额，并导致他们的现金流和财务状况持续恶化。

  董事会认为，减少陈货库存、改善产品新鲜度、优化产品采购以及合理化销售渠道，是本次渠道复兴计划的主要着力点。

  李宁董事会已批准了该渠道复兴计划,并预期将产生一次性费用介于14到18亿元人民币。这笔费用将令公司2012年度的业绩出现重大亏损。公司于8月份公布上半年业绩时已曾预期2012年度业绩将亏损。该公司上半年净利仅为4400万元,按年大减85%。2011年度净利为3.86亿元。（网易）

  链接

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  CBA球员“穿鞋原则”

  自李宁公司成为CBA联赛唯一指定运动装备赞助商后，篮协已经规定，除外援可以自由选择球鞋外，其他球鞋品牌除非愿意为每位球员支付50万元的“品牌使用费”，否则运动员不能穿着其他品牌的运动鞋参加比赛，只能穿着李宁的球鞋登场比赛。所有穿李宁鞋的球员中，如果有特殊需求，李宁均将为其特殊定制球鞋。

  行业观察

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  本土运动品牌

  需向创新谋发展

  据相关数据显示，今年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内知名运动品牌库存总量达到37.21亿元，比去年年末增长了0.22亿元，再创新高。

  李宁从7月开始，在工厂店、折扣店以特价方式吸引消费者。之后，国内的其他多家运动品牌也陆续加入到“去库存大军”的行列中，纷纷打出2至5折的低折扣，一场价格战隐约可见。

  其实，从去年下半年开始，国内运动品牌就开始集体“过冬”。查阅各公司年报：李宁的去年底库存已达到11.3亿元，约是2008年的两倍；361度库存达到4.5亿元，比2009年上涨近5倍。另外4家大体育品牌压力同样巨大。

  库存的节节攀高意味着生产的商品不能按原先设想销售，企业会面临资金紧缺的压力。低价抛售或许在短期内可以帮助企业回笼资金，但远期来看可能会对企业品牌建立、渠道管理造成负面影响，并非长久之计。

  从源头上审视我国运动品牌面临的困境，除了经济不景气，消费乏力的宏观大环境以外，各企业在产品设计、生产运营等方面存在的一些自身问题，加剧了供需的失衡。

  从需求来看，国内运动品牌产品创新、品牌建设能力较弱，导致部分客户流失。俗话说卖东西得靠吆喝，现代企业发展到一定时期，就需要通过树立品牌来刺激和拢住消费者，赢得市场。但研究机构对国内运动品牌主要客户群(13岁至30岁)的调查结果反映出，国内运动品牌的品牌形象比较模糊，款式、设计、名人效应等方面与阿迪达斯、耐克等国际知名品牌有相当的差距，各品牌间同质化、抄袭严重。年轻人对其品牌认同度低。

  供给方面，国内运动品牌前期的野蛮扩张为后期管理埋下“病灶”。一般说来，运动品牌采用的是“轻资产”的运营模式，即分销商先根据门店需求向品牌总公司下订单、付款，品牌总公司接到订单后再按要求生产，不负责销售。在这种模式下，产品生产出来有一段滞后期，市场需求可能已经发生变化，不容易调整。截至2011年12月31日，李宁品牌由分销商管理的特许经营店铺数量已经由2004年在香港联交主板上市时的2272家增加到7495家。门店数的激增引发生产扩张，市场收缩的时候不能及时调整就容易导致库存的积压。

  针对劳动力、原材料等传统要素成本上升的现实国情，业内有关专家提出，改革是未来经济发展的最大“红利”。

  在当下，我国运动服装企业应该珍惜政策福利，以创新驱动发展，加快新产品、新工艺研发，实施生产管理创新，树立品牌形象，从根本上提高竞争能力，转危为机。