■ 李光斗

  中国的原产地品牌曾经给这个古老的国家带来无上的荣光：景德镇的瓷器、杭州的龙井茶、江南的丝绸………都曾风靡世界。但中国的原产地品牌现状如何？白酒行业遭遇塑化剂风波，未成为国际奢侈品品牌又添新疾；茶叶遭到英国茶商和日本“茶道”文化的强势竞争；而人参原产国的地位也遭遇挑战，韩国的正官庄早已超过了中国的人参，成为世界人参品牌的代名词。

  中国的原产地品牌

  面临着严峻考验

  讲一个故事，从前有一片肥美的草场，人们在这里快乐地放牧，快乐地生活。随着人口的增加、牛羊的增加，部落首领不得不将草场按照类别划分成公有和私有，不久，大家都把自己家的羊赶到公有草地上去放牧，羊越放越多，公有的草场谁都不爱护，变成一片不毛之地………这就是所谓公地悲剧。

  公有的草场就好像“品牌公地”，大家可以在这片草地上任意地放牧、收割财富，却不管不顾草场的可持续发展。

  在中国，由于监管不到位，原产地品牌正在成为公地品牌。人人可用，人人不负责。“品牌公地”正沦为“品牌墓地”。

  新中国成立以后的“公私合营”不仅消灭了所有“私营企业”，也消灭了所有“私有品牌”。中国变成了世界上最大的品牌公地，品牌公有成为中国特色。山西酒到处杏花村，杭州茶都叫龙井，更有甚者，“冠生园”被全国十几座城市不同企业瓜分，这为后来众多“中华老字号”的品牌沦陷埋下了不幸的伏笔。“冠生园月饼”崩溃的悲剧以及后来的“王老吉”品牌争夺战肇因皆在此。

  如何打造原产地品牌的品牌形象，如何讲述原产地品牌的故事，如何在原产地品牌出现危机的时候更好地应对危机，中国需要考虑原产地品牌的突围之路！

  “品牌公地化”为何愈演愈烈

  中国自古以来就是茶叶大国，茶文化历史悠久，茶叶的品牌和品类丰富多彩，“西湖龙井”、“信阳毛尖”、“安溪红茶”、“云南普洱” ………“红、绿、白、花、普”，原产地品牌五花八门。

  但中国的茶叶在世界上并无强势地位，由于品牌保护力度不够，致使没有种植一棵茶树的英国凭“立顿”一个品牌，其利润已经是中国所有茶厂利润的总和。

  人参源自中国东北，但韩国正官庄人参后来居上，占据了世界高端人参品牌领导者地位。

  正官庄是韩国人参公社独家打造的高端人参品牌。韩国人参公社的前身是韩国王室宫内府内藏院设计参正课，成立于1899年，是专供王室高端红参的官方机构。

  正官庄采用严格的合同栽种形式，从选定土壤、种植、耕种技术指导和收购施行全程管理，从而使原料参的质量在每一个环节都得到了可靠的保证。正官庄宣称是唯一采用6年根技术培育红参的品牌，从选地栽培到流通，共经了7次严格检测，从而使得正官庄人参的品质得以确保。

  同时，韩国人参公社采取严格的品牌管理措施，持续进行品牌塑造，从上世纪90年代聘请李连杰做形象代言人开始，品牌形象不断提升。如今，韩国正官庄人参在国际市场上的价格是吉林红参的10倍。

  而作为人参鼻祖的中国“东北人参”，却没有对原产地品牌进行有效的品质监管、系统的品牌宣传，也没有建立起强势的品类品牌，和其他中国原产地品牌一样，“东北人参”成了共用用品牌，“品牌公地”化日益严重。

  “捞一票就走”要不得

  郁金香是荷兰的国花，也是荷兰出口最多的花卉，郁金香为荷兰创造了良好的口碑，荷兰更是因为郁金香出口全世界而赚得盆满钵满。但最初郁金香是从中东引进的花卉，为什么中东没有培育出享誉世界的郁金香而荷兰做到了？

  郁金香是舶来的原产地品牌，但在荷兰人手里发扬光大。

  十七世纪，郁金香成为荷兰人贵族身份的象征。

  当郁金香开始在阿姆斯特丹的证券交易所上市交易时，具有海盗一样冒险精神的荷兰人开始了疯狂的爆炒郁金香，一种稀有品种“永远的奥古斯都”曾在1637年的卖出6700荷兰盾的高价。这可以买到一栋海边的海景房。要知道当时荷兰人的平均年收入只有150荷兰盾。

  巨大的“泡沫”肯定会挤爆，但回归理性后，荷兰人成功地巩固了“郁金香”品牌，如今以郁金香为主的花卉产业仍然是荷兰的支柱产业。

  想要维系原产地品牌的成功，首先要有一个清晰的品牌定位；同时，要进行严格的集体品牌管控，品牌链条上的所有环节都要有长远眼光，当成“百年老店”事业来做，而不是抱着“捞一票就走”的心态；集体品牌要讲述一个动人的品牌故事，这个故事既要有深刻的文化内涵，也要在象征元素上添加异域风情…………

  舍此，中国的原产地品牌很难再现盛世辉煌。