缔造3年600家礼行的连锁传奇
[发布时间：2013-03-29 00:29:16 点击率：]

  茅台白金酒模式的营销创新

  “营销不仅仅只是产品销售，更重要的是企业的整体营销。”因此，茅台白金酒、茅台白金酒礼行不仅仅只是为了赚钱、满足消费者、合作伙伴和公司的利益，更是为了成为一种事业，让利益更长期。蔡芳新说，这才是真正的营销。

  在消费者的体验上，蔡芳新也不遗余力。茅台集团白金酒礼行每一家加盟门店都会被要求每年至少开两次以上的免费品鉴会。公司政策鼓励加盟商请消费者免费体验。蔡芳新对自己出身于名门的产品很有信心。2009年10月，首次亮相全国秋季（郑州）糖酒会，茅台白金酒便接待全国经销商10000余人、签约2个多亿、首批进货超1个亿，成为此次糖酒会最大的亮点。当月，蔡芳新指挥他的营销团队在河南样板市场快速动销，日销量超过了5000瓶。在不到半年的时间里，茅台白金酒便以河南为样板市场迅速拓展了山东、江苏、安徽、河北、陕西、辽宁、内蒙古、山西、天津等10余个省市市场，并一炮打红。平均动销率达67.5%，最高达90%。如今，茅台白金酒已经在北京、上海、广州等300多个城市布点。

  针对茅台白金酒的产品属性，蔡芳新提出了“多体驱动”营销战略和“超限战”战术。“多体驱动”是指品牌拉动、多品互动、多盘联动、区域先动；“超限战”指网络建设、免费体验、新闻事件、各种动销活动贯穿营销始终。解释当初提出这样理念的缘由，蔡芳新的回答很直接，“消费者越来越成熟，都已经有了相对固定的人群。就要用铺天盖天的方式，短时间内快速产生影响和效益。让消费者快速感受。” 一次性在一家报纸上投100个整版，消费者可能都觉得有些傻，但蔡芳新却让消费者立刻记住了白金酒的广告，记住了白金酒的产品；1天就连续打出5个整版，此等力度业内实属罕见，消费者或许都会以为登错了，但是消费者依然记住了白金酒的广告。

  在蔡芳新的带领下，茅台白金酒不到半年时间便荣获了“中国酒业创新竞争力品牌”、 “中国酒业十大潜力新品”、“中国酒业全国化新高端品牌”等七项大奖。而茅台白金酒的营销更是被业界称为“2009-2012年最成功的营销案例之一”。

  白金酒礼行模式的推出，跟蔡芳新原来的从业经历有关。原来的背背佳等产品，都是直接进渠道营销，产品可控。“茅台白金酒的属性和他们都不一样。每年的产量是固定的。传统是财富，”蔡芳新在市场研究中发现，茅台酒本身就赋予很多元素，例如文化、礼品、品质生活等等，但最快速实现动销的还是“礼”的概念。中国是人情社会，崇尚礼尚往来。酒在当今社会的礼中占据了很大一部分的市场，这是行业共知的。但是就是因为普遍，恰恰被理所当然所忽视。逆向思维，为茅台白金酒团队带来市场模式研究的方向，之后便成就了茅台白金酒礼行，也诞生了一颗中国连锁行业冉冉升起的新星。

  打造中国健康养生酒最大营销网络

  当茅台白金酒实现了营销创新、渠道创新，更完成了量的积累时，蔡芳新深知，茅台白金酒身上肩负的责任与期待。“茅台集团各子公司和各子品牌快速发展，尤其是白金酒的发展，在所有子品牌中最为迅速。”

  2012年11月19日，在茅台白金酒连锁商业模式创新论坛上，贵州茅台集团副总经理、总工程师吕云怀代表集团致辞时，给予的评价和殷切期盼，“白金酒是茅台集团加速转型，跨越发展的重要组成部分，集团将一如既往地支持白金酒的发展，全力打造白金酒的优质品质、优质产品。”

  蔡芳新有一个愿望，让消费者喝到茅台酿造的健康美酒，让经销商快速赚钱，让企业稳健发展，让员工分享白金酒创造的财富。“心中有理想，那就要把理想说出来；或者把理想放在心间，时时刻刻想着你的理想。”作为实战专家，蔡芳新选择说出来，也坚决按照理想执行。他把战略确定为：打造中国礼仪酒、文化酒、艺术酒第一品牌——白金酒；打造中国个性化定制酒第一品牌——白金酒；打造中国健康礼品最大连锁——三年内建立600家白金酒礼行；打造中国最具影响力的营销团队——白金酒团队；打造中国中高档健康养生酒最大营销网络——白金健康养生酒20万商业终端。逐步打好根基的茅台白金酒，应该走向更远的未来。

  刚刚结束的党的十八大，将加强社会主义核心价值体系建设作为重要内容，并表示社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。茅台白金酒的创新价值理念与之相吻合，紧紧把握住了时代的脉搏，让我们不得不惊喜于他们的战略远见和对市场的敏锐把握。

  把精英变得更精英，和企业一同成长

  “现在的企业家一定是学习型的企业家，在中国经济快速发展过程中，你不学习就会落后，我们只要通过学习，哪怕这次论坛对你有一丝触动，一点启发，我相信大家就不白来一回。”蔡芳新希望打造学习型的团队。

  在茅台白金酒的战略合作伙伴中，拥有几十亿资产的达到了20多位，拥有亿万资产的达到了200多位，大部分是千万富翁或者拥有一定人脉关系的精英人士。用茅台白金酒人的话讲，那就是投资者货币资本与人脉资本有机结合。就是这样最具社会经验的800多人，像学生一样跟从茅台白金酒一起成长。

  茅台白金酒的加盟商几乎都是企业的老总，频繁集中地开会、培训，还有如此之高的出勤率，让人费解。原来蔡芳新教给他们的第一课，就是用人。“一个伟大的企业家往往要能做到置身事外，你才能够运筹帷幄。用人之力尚待用人之智，要学会用别人的智慧。一个人的智慧是有限的。一个人力也是有限的。一个人的精力也是有限的。” 在蔡芳新看来，一个企业的成功往往是一个团队的成功，商业模式的成功。在这里，蔡芳新分享他的两个用人哲学。

  适合企业发展需要的就是人才。对企业而言，能够领悟企业的精神、意志、文化，能够和企业同呼吸共命运共发展的才叫人才。团队就是要合理利用每一个成员的知识和技能，协同合作解决问题，共同打造、实现目标。团队精神要做到下边听你指令。“在一个企业你不能要求每一个人都非常有才。”“要相信人是伟大的。”在蔡芳新的实践经验里，不需要管理的团队才是最高的管理。领导的重要职能是要挖掘自己的潜能、员工的潜能。

  在蔡芳新看来，加盟商所在的企业和他们所在的城市已经具有一定地位。“享受了前仆后继，鲜花掌声，但是我们要有或登高而高这种心态。”只有跳出自我限定的圈子，才能站得更高，才能看得更远。他的目标是，把精英变得更精英，和企业一同成长。