当企业面临地震这样的突发事件时，企业可以做些什么？又应该做些什么？企业要怎么做才能既符合商业利益，又兼顾社会责任？这是个大课题，所有企业都希望能够参透这个课题，在企业的利益与企业的责任中找到一条解决之道。

  有些企业仍把“企业社会责任”粗浅地定义为“慈善”，他们做着慈善，却不懂得企业公益的真谛。在《正营销》的作者菲利普·科特勒看来，企业公益不仅是企业承担社会责任的一种表现，其潜在利益可以提高销售额和市场份额、强化品牌定位、提升企业形象和影响力、提高企业激励和维持员工的能力、提高对投资者和财务分析人士的吸引力。

  4月20日，雅安芦山县发生7.0级地震， 一场自然浩劫正在发生，这是民族之痛，中国之殇。但是在这场破坏力极大的灾难肆虐之际，中国企业快速反应，出钱出力，参与救灾，把温暖和力量送到灾区。一方有难八方支援，这是中国人的传统美德。在这些企业的身上，看到的是一批批正在走向成熟的中国企业公民的身影。

  我们想从企业社会责任与企业的需求中寻找一种符合企业行为的规律性依据。

  当企业面临地震这样的突发事件时，企业可以做些什么，又应该做些什么，企业要怎么做才能既符合商业利益，又兼顾社会责任，这是个大课题，所有企业都希望能够参透这个课题，在企业的利益与企业的责任中找到一条解决之道。在公益行为的道德与利益中寻找平衡点，不至于背上沽名钓誉的骂名，不至于捐助之后没有任何的名誉，毕竟企业与个人捐赠有着很大区别，企业是要对股东对员工负责的。要解决好“企业社会责任”与“达成企业商业目标”如何相互驱动，实现经济价值的同时实现社会价值才是企业的最大价值。

  正营销，创造“善”的价值

  近来阅读了营销大师菲利普·科特勒博士《正营销》，视乎拓展开了思路，找到一把开启心智的钥匙。营销大师菲利普·科特勒博士在本书中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具操作性。

  科特勒第一次把营销革命上升为正营销战略地位来考量，并有个很浅显易懂的副标题：“获取竞争优势的新方法”。这与我们近来常说的正能量有着异曲同工之妙。但这本书更强调的是方法论。是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书。正如科特勒所言：我们要选择性忘记过去，经营好现在，创造未来。

  何谓正营销？它是一种伟大的愿力。技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 

  科特勒咨询集团中国区总裁曹虎进一步阐释，“我不认为营销就是产品、服务，营销的本质我们认为是基于营销最开始产生的人与人、企业与企业之间有价值的交换。”每个企业都在谈社交，社会化，数字营销，正营销谈的社会化不是浅层面的基于数字媒体的，新兴的网络的数字营销，更多谈的是高度内部化的过程，如何和每个人，过去关注顾客，股东的价值，到现在需要更多的准顾客，股东之外的利益相关者，我们需要扩大眼界，如何为所有的利益相关者价值创造。

  《正营销》引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。正如科特勒所说：“我们要选择性地忘记过去，经营好现在，创造未来。”

  何谓“企业社会责任”？指通过自主商业实践和捐献企业资源的方式改善社区福利的承诺。相信这个概念对众多企业家来说不难理解，企业社会责任就是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。尽管这个概念包含的内容极其丰富，但有些企业仍把“企业社会责任”粗浅地定义为“慈善”，他们做着慈善，却不懂得企业公益的真谛。在科特勒看来，企业公益不仅是企业承担社会责任的一种表现，其潜在利益可以提高销售额和市场份额、强化品牌定位、提升企业形象和影响力、提高企业激励和维持员工的能力、提高对投资者和财务分析人士的吸引力。

  可以说，这本书是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，作者提出的方法和框架将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。

  《正营销》一书整体继承了《企业的社会责任》的基本脉络，在时代背景、案例、方法等细节上作了部分的完善，使得该书在动荡时代下更具有实践性和可操作性，同时该书在营销理念上也继承了《营销3.0》的观点：企业可以通过营销活动引导社会变革。

  传统的企业社会责任定义是企业每年拿出一定比例利润或者产品捐给非营利组织机构，至于它能够社会带来多少回报，这不是企业考虑的问题。有些企业天真地把企业社会责任定义为慈善，慈善只不过是捐出一部分利润换取人心，甚至有些企业实在令人可笑，平时并不参与慈善活动，一旦出现信任危机，就拿出行动赢取人心，可惜为时已晚。这样的事例，在中国企业已经不止一次出现。

  科特勒对企业营销的真知灼见在《正营销》中也得到升华。既然企业能够实现企业社会责任和盈利的双重目标，那么当前所面临的就是企业该如何社会营销？科特勒归纳了两种活动，一种是可以通过企业营销职能开发和管理的营销推动型活动，即公益推广、善因营销、企业社会营销；另一种是通过其他职能开发和管理的企业推动型活动，即企业慈善、员工志愿参与、社会负责型商业实践。前者可以增加销售，吸引顾客，后者可以传达与推动企业的价值观和目标。

  以企业慈善为例，常见的活动形式是捐赠现金、产品或者服务等等；潜在利益是提升企业形象，引起利益相关者的尊重；潜在问题是，寻找合作伙伴的难度、股东的顾虑、引起国税局偷税的嫌疑、绩效难以考核；成功秘诀是选择与业务相关的公益目标、得到领导的重视、选择理想的受益方和合作伙伴，除此之外还有千载难逢的机会；至于如何开发该活动，每章末尾都有详细的提示。

  运用正营销的社会价值，大有可为

  2012年市场调查中表明，在质量与价格同等情况下，94%的消费者会选择支持公益事业的企业品牌。

  公益事业往往与企业公众形象联系在一起，公众形象本身便是广告。企业公众形象通过有效的公益事业活动得到社会认可。企业的行为证明担当社会责任共筑爱心，参与公益事业回报社会是非常必要的，是企业公众形象的关键一步。

  企业回报社会的普遍做法：助学、赈灾。回报社会不是一张巨额支票，不是施舍，更不是作秀，建立助学基金，赈灾基金是责任，是企业的自觉主动自愿的行动，只有把责任变成自觉和自愿，企业才会回归到原本，才会得到尊重。

  企业发展到一定的程度，其最高竞争层面在于企业公众形象，一个企业不仅是一个赚取利润的企业，还是一个诚信的企业，一个提供安全的产品、正视民众消费安全的企业，是一个正视历史与本土民族情绪感受的企业，是一个担负社会责任的、具有社会公民意识的企业，一个讲道德的企业。“取之社会，回报社会”还有更明确的指向，就是参与一些纯公益事业。企业还应把承担社会责任、主持社会公正、主办公益事业、评判道德是非作为发展方向，企业公众形象建设是一个系统工程，需要多方共同努力。

  一部标哥微电影《善行天下大爱无疆》希望能激励更多的企业家为灾区捐款,包括隐形富豪,因为当前中国的隐形富豪比书面的更多。开仓济贫，乐善好施是中国传统美德。慈善事业是全社会每个公民的责任，并非富人的专利。中国传统文化背景下建立起来的具有鲜明新时代特征的慈善理念，淡化名利，增强社会责任担当。2008年初南方雪灾，5.12汶川大地震，全民赈灾义举把中国传统美德诠释得非常完美。

  陈光标被称为中国慈善第一人，但他的的“暴力慈善”引起网民的争议。有人说陈光标是道德模范，显示了企业家的道德良知，拿他自己话说，高调慈善就是想唤起社会对慈善事业的关注，为此他把名字改为“陈低碳”，儿女改为“陈环保”“陈绿色”。很多人对此并不买账，认为他沽名钓誉，不符合做慈善家的行为。台湾地区领导人马英九也卷入慈善的热议中来，对陈光标到台湾高调慈善，马英九认为：做慈善要低调，做慈善人要高调。

  当盈江灾民与“中国首善”一起高举钞票的照片出现在公众面前，引起的反响之大，远超陈光标本人的意料。而此前他的台湾、日本之行，也颇受争议。事实上，公众围绕“暴力慈善”的争论，不过是对近年来曝光频频的“陈光标争议”的一次集中爆发。

  面对陈光标委屈的泪水，我们相信，做好事高调与否都不是问题的关键，在当下，单靠任何一个人的力量都无法托起整个中国慈善的未来。

  这是陈光标迄今为止遭遇的最严重的一场形象危机。理解和支持他的人，数目仍然众多。有人替陈光标解围：“就算是作秀，也是实实在在捐出来了，而且明明白白交到了受捐者的手上。”

  同时陈光标也承认，受这轮风波影响，将认真思考行善的更好方式。他说：“我的慈善方式不一定对，但不能把我一票否决。”

  这一次雅安芦山地震，陈光标还是在得到消息后就立刻奔赴震灾现场，行动一如既往地迅速，捐赠一如既往地豪爽。如果我们细心一点，就会发现，这些年，只要有公共灾难发生，义商陈光标都会最先出来，陈光标虽然捐赠的数目未必是最多，但总是第一个响应并行动的企业家。

  在此次地震的救援中陈光标改变自己以往高调的风格，强调此次自己实行低调救援，并没有做宣传。他表示，自己及团队未携带任何摄影、摄像等宣传人员，在地震现场的所有救援行动皆是手机临时记录，微博以及部分新闻中的图片等皆是手机摄制，可以请专家鉴定真伪。

  他表示作为改革开放第一批受惠的企业家，自己有责任有义务为社会、为国家做贡献，且做慈善身体力行、亲力亲为更重要，行动力高于一切。在芦山地震后陈光标说：“面对国难，广大企业家有义务发挥各自优势，亲力亲为，捐钱捐物，帮助灾区人民抗震救灾，渡过难关。”

  虽然陈光标强调此次低调救援，但得到了他的救援时，人民群众还是自发地对他进行了高度赞扬。记者在石宝峰手机中看到大量关于陈光标及其团队在实施救援时的图片，因为此次实行低调救援，并未大量公布，只是作为纪念。

  陈光标表示，自己虽没有做大量宣传，但是广大群众却在自发宣传，且拍下很多具有重要意义的照片，但遗失了许多珍贵照片，自己很遗憾。不过，人在做，天在看，无论自己怎样做事，自己都无愧于心。公道自在人心。

  在未来道路，陈光标一定能够创造“善”的价值，越走路越宽。因为，整个中国企业家阶层已经意识到，中国企业必须通过改变商业模式创造新的价值来重获增长。在众多被忽略的价值中，“善”的价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。

  在历年的中国慈善排行榜各项榜单中，一直都在关注企业全年在各类型公益行动中的捐赠金额、管理、使用以及企业在履行社会责任过程当中所取得的进步与不足。据与慈善榜同时发布的2011年慈善蓝皮书——《中国企业社会责任发展指数报告》通过对中国国企100强、民企100强以及外企100强共300家企业的社会责任现状研究发现，中国企业社会责任发展的整体水平仍然低下，除电力供应业处于领先阶段之外，大多数行业都处在旁观的阶段。整体来看，国有企业的社会责任指数领先于民营企业和外资企业，外企当中，欧、美、日在华企业的社会责任指数则好于韩国和亚洲其他国家。

  持续健康发展的企业社会责任体系的建立，不仅需要公众和舆论的要求与监督，更是需要政府机构进行良好的政策优化，推进制度安排与实践指导。为此，2012年国资委将根据中央企业社会责任工作出现的特点和问题，制定发布《中央企业社会责任工作指引》，探索建立中央企业社会责任评价体系，为中央企业社会责任工作的推进提供框架指南。这一举动虽然仅仅是在宏观上为央企设定指导框架，并没有就企业社会责任行为和发布报告的内容结构作明确的指导，但表现出的沟通意愿则是在企业与公益之间搭建了一座意义十分重大的桥梁。

  著名的诺贝尔奖得主、经济学家弗里德曼曾经声言：企业的唯一目的是为股东赚取盈利，企业以社会责任为己任将会严重的破坏自由社会的基本原则。

  责任论的支持者则称：没有责任就无权力；企业要在社会中生存和发展就必须对社会负责任。有许多庞大企业的管理层也站出来强力支持企业必须履行社会责任的运动。

  因此，反对者也只好按民主意愿，服从多数。这确定了企业社会责任成为企业经营者寻求在社会上生存和发展必须拥有的“执照”的规范。

  初期在履行社会责任时很多企业选择以慈善捐款，作为教育、救济贫困、资助医学研究、资助运动等等活动，这也就发展成为慈善事业。

  然而，今天这个概念已推广和提升到企业的营运及操作的方方面面。基本重点的转移是要企业实实在在地做，同时也避免企业以金钱收买人心，蒙蔽社会，遮掩企业的不负责任或不法、可能导致社会成员受害的运作行为，如贪污和欺诈等。

  实际上，无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈善理念，但爱心公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销何以被社会普遍认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念的急功近利，或是像体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种人性和道德的关怀。

  大量企业的成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经受到社会广泛认可、接受，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机——我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。

  企业公益的潜在利益可以提高销售额和市场份额、强化品牌定位、提升企业形象和影响力、提高企业吸引、激励和维持员工的能力、提高对投资者和财务分析人士的吸引力。

  公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普·科特勒在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

  企业的品牌战略与公益主题结合并获得持续发展，已经成为品牌战略的组成部分。

  不要把地震公益营销做攀比

  正营销还被包含“新式道德市场因素”，它在消费者、投资者、员工做出的选择中塑造了企业道德日益增强的重要性。

  美国科恩公司公益营销发展调查表明，未能鼓励员工参与公益活动的企业，市值明显低于积极倡导公益活动的企业。

  如何有效地管理企业的社会责任，如何通过主动的战略型的责任创造来形成优势？过去一说到企业社会责任就会想成我的企业是不是要捐款、资助社会儿童，这种企业社会责任和商业模式基本无关联的，是你的外部成本，对企业唯一的价值或多或少可以提升你的品牌知名度而已，科特勒先生提出的方法和企业的业务是高等关联的，比如有一个M开头的快速企业发展花了大量的钱，把自己的包装纸做得非常环保，然后捐助失学儿童，这只是个成本和宣传的问题，但这个企业真正负责任的做法应该是，当发现孩子们天天吃他的汉堡包，过分发胖，他们是不是应该在食品健康领域做一些改善？还有一个药厂广告，不愿意花2００万把对周边居民的污染治理一下，而天天花钱在电视上做广告，捐助失学儿童。

  科特勒的书里面举出了很多案例，推动星巴克具有的6个方式，一个叫做善因推销，企业慈善，社区志愿活动，在有商业的社会责任里面，是值得我们企业真正思考的和商业进行挂钩的。《正营销》中有非常多的案例和企业可以借鉴和阅读的，也有非常好的工具马上可以拿来用。

  让我们的公司更加有道德地营销，更加可持续地营销。让我们的营销人员更加有职业的体面、更加有职业技能地把营销做成一个事业。

  4月22日，三星宣布为地震灾后重建捐款6000万元，苹果公司宣布为中国地震灾捐款5000万人民币，并为灾区部分学校提供全新苹果设备。一些网友忍不住呐喊，“三星6000万，苹果5000万。外企都大手笔……蒙牛腾讯什么的快点追加”。除了外企与国企、民企的较量，蒙牛与伊利、肯德基与麦当劳、加多宝与王老吉等这样的同类企业，也成了人们比较的对象，一时间，捐款数额的多少成为了企业间的较量。”

  美国《华尔街日报》23日以此为题报道称，在此次四川雅安市芦山县地震中，中国政府的救灾表现获得了几乎一致好评，但民众对地震捐赠是否会沦为腐败官员口粮的质疑空前高涨，“官方慈善机构遭遇信任危机，大企业因捐钱太少受到抨击”。《华盛顿邮报》称，此次中国救灾中暴露出明显的“无序慈善”问题，一些灾区居民点志愿者人数甚至比灾民多几倍，反而给救援工作增加了额外的困难。文章称，如何管理民间慈善团体，将是对中国官方的艰巨挑战。“谁捐多少，中国网民一一评判”，阿里巴巴集团和腾讯公司最初宣布分别捐助500万元人民币，被认为太少，有中国网民称，阿里巴巴“捐1亿也不为多”。对此，腾讯已宣布将捐款增加至2000万元，但拒绝置评。

  “5年前的汶川地震中，海外企业因捐款不热情备受中国网民抨击，而此次它们亡羊补牢，民众的舆论压力便转至中石化、中石油和四大国有银行身上。”“有评论者呼吁民众专注帮助灾区和灾民，而不要执着于相互攻击”，《华尔街日报》称，“尽管有许多争议，但此次中国网络和社会化慈善渠道的活跃，或许会刺激政府提供更多慈善拨款，并在官方渠道之外建立更多值得信赖的慈善捐助平台”。

  中国红十字会在此次救灾中遭遇的信任危机也成为外媒的关注焦点。英国广播公司（BBC）报道称，由于中红会此前爆出的丑闻，许多中国人对中红会慈善渠道不再信任。《纽约时报》称，和5年前相比，中国人如今更希望将捐款交给非政府慈善组织。文章称，相对于官方慈善机构，中国的非政府慈善机构被认为透明度更高，如中国企业家陈光标和“壹基金”等民间慈善热心者，“但很快，这些民间慈善机构和个人也遭遇到信任瓶颈，人们开始对后者的管理、效率和透明度提出种种质疑，并认为这是中国慈善事业起步较晚而不得不经历的阶段”。

  “我很感动，也很犹豫，是不是要公布这些兄弟姐妹的捐款数目？还是保留吧。留给他们自己说——如果他们想说。我想说的是，持之以恒的公益慈善才是这个社会现在、未来所需要传递的信息。”李连杰在得到娱乐圈、体育圈里众多明星通过壹基金捐款的消息后，在微博里这样讲道。

  而同样的道理，与这些明星们相比，工薪阶层的我们哪怕捐50块、10块也是值得尊重的。

  有网友直言：传递正能量，摒弃数字，请停止一切以数字为基数的公益,请转发有助于雅安地震最新消息、有助于救援进行、有助于震区家人联络、有助于72小时的黄金救援时期的微内容。这肯定会影响大家的某些小利,或名声或欲望或金钱;也肯定会影响企业因公益所带来的强大影响力和品牌口碑营销效果……

  旗帜鲜明地反对各种募捐营销义卖。灾区损失未明、重建计划没有、在这种状态下的无限制募捐我视同为趁火打劫!只有三个字:捐你妹!

  网友 @恶棍村村长说，起初我还介绍你们公益人公正,然你们采用水军和举报多名网民,来清理挡你们财路的任何人。发国难财必将万人唾弃。

  公益捐助并不是一场邀功、一场攀比。不可否认，确实有些企业因为“公益营销”一时扬名，但让企业真正获得尊重的，是其后续持久的公益投入。

  我们不缺少热情播种希望的网友，我们缺少的是一个公正透明的公益机制，缺少一个让人信任的公益机制，缺少一个有捐款者说了算的公益机制。

  当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。

  在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你爬过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。

  益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。

  4·20芦山地震对于企业捐赠的赞扬声明显多于5.12，说明当代中国人在经历了大灾大难之后变得更加理性成熟，“多难兴邦”，准确地表达了中国人不屈不饶的精神内涵。

  捐款不在多少而在人心，这就是一种理性的表达，这就是正能量的体现。

  与企业不同的是个人捐赠也在这次地震之后有着明显变化。我们非常愿意看见更多的企业和个人的善心表现，并给予足够的尊重。

  个人捐助排行榜：

  1、蔡衍明，1590万元；

  2、潘石屹、张欣夫妇，500 万元；

  3、林丹、谢杏芳夫妇，220万元 ；

  4、史玉柱，200万元;

  5、赵本山，200万元。

  世界正在经历一个快速而深刻的变化时期，全球技术的新事物对生产商行为和消费者行为造成深远的影响，营销理念从产品、消费者进入到人文精神层面，而人文精神主要体现在产品或服务能否反映消费者的价值观驱动。

  科特勒把企业社会责任提升到战略层次，他认为企业公益当前面临最大的挑战主要表现在四个方面，即如何选择社会问题、如何选择解决该社会问题的企业活动、如何开发和实施活动计划、如何评估活动目的。这些环节构成了企业实施公益活动的主要步骤，而这些步骤无形中又对企业公益提出新的挑战，形成了攻势，因此，企业不得采取适当的措施应对挑战。

  如何应对公众的质疑和批评？企业在捐赠活动中必须注意活动构思和实施的完善性，要准确表达词义，正确应对公众和媒体的批评。克雷格·比达写到：“企业如何实时应对无法避免的公众批评和对话，直接决定着其品牌影响力的大小和用户忠诚度的高低，其重要意义丝毫不亚于精心组织的营销传播活动对成功品牌宣传的影响。”

  但愿正营销能够成为芦山地震的公益愿力而非企业中枪的口实。

  附：

  公益营销的定义

  公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，由于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。

  公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。这个定义突出了公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。

  公益营销的价值

  1、公益营销给企业带来的好处

  在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。

  1.1改善企业的竞争环境

  竞争环境导向型慈善行为理论认为，企业战略性慈善行为对竞争环境的四个方面都产生重要影响。首先，对要素条件将产生三个方面的影响：改善教育和培训状况，改善企业当地居民生活水平，有效提升所在地机构研发水平、行政机构效率、基础设施质量和自然资源生产效率。其次，从需求条件的角度看，影响本地市场规模，改善本地市场质量。再次，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性企业慈善行为对于创建更具效率和公开透明的竞争环境十分重要。最后，从相关和支持性产业的角度看，战略性企业慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。

  1.2产品利益

  公益营销给企业带来的产品利益具体可归纳为以下两点：

  （1）促进产品的销售及商业推广

  （2）获得消费者品牌认同感，巩固品牌定位

  1.3组织利益

  公益营销为企业带来的组织利益具体可以归纳为以下几个方面：

  （1）实践企业公民，提高社会效益

  （2）提升企业的形象和声誉

  （3）吸引并留住消费者

  由英国国际调研公司所做的 1996 年工商界的一项消费者定性调研中特别提到：86% 的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象；64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老客户的联系，很大程度上提高顾客的忠诚度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

  （4）提高企业吸引、激励和保留员工的能力

  （5）融洽企业与公众的关系，增强对企业利益相关者的吸引力

  2、公益营销给消费者带来的好处

  公益营销给消费者带来的利益表现在：与行善相关的公益项目会让消费者对购买行为增加额外的感知价值；满足自身帮助社会的利他心理；为支持公益产品而减少对“花哨品”的购买，让自身的购买更理性，并降低选购转换至公益产品时的认知偏差；使消费者获得区分竞争企业的能力。

  3、公益营销给公益事业组织带来的好处

  公益营销给公益事业带来的好处表现在：获得所需资金的新来源渠道和提高公众知晓度 ；带来公益事业的低成本甚至零成本（Gayle，1999）；所获得收入可用于个人捐赠者无法支持的公益事业机构运营费用及日常开支；消费者对公益营销是财政支持非营利组织的有效方式的积极认知。