格力的成功不仅是市场定位

  在笔者看来，格力电器的营销团队一定不太了解“定位”这一目前最时尚的理论，否则“格力，掌握核心科技”这样的广告语就不会成为他们的最新选择。

  为什么笔者会下这样的论断？首先，让我们来了解一下定位理论的核心思想。定位理论是美国营销专家艾·里斯与杰克·克劳特（Jack Trout）在上个世纪70年代早期提出来的营销新知（他们在美国的《广告时代》杂志发表了名为《定位时代》的系列文章）。定位理论的出发点是“攻心为上”，企业营销的目的是管理“消费者的心智定位”——产品本身实际怎样并不重要，但是产品在消费者心中的地位和认知对于企业来说更重要，从某种程度上讲，这是一种认为“务虚比务实更高效”的观点。

  换句话说，定位理论认为，在营销领域里“没有事实，只有认知”，只要营销对路，产品可以“名不符实”，这是定位理论的一个基本思考出发点。正因如此，定位理论具有外部性特点，它是一种外向型思维，它要求企业经营者把目光投向外部市场和消费者，以消费者的心灵为竞争战场，考虑如何操纵消费者的认知和观念，从而占据有利的竞争地位。因而，你也可以说，定位理论不怎么重视产品，因为产品已经基本定型，不太容易改变，在真实世界中产品的同质化程度是如此普遍，而差异化的难度又是如此之大，不如从消费者的“心智”入手来实现认知上的“差异化”。

  那么，我们再来看看格力的这句广告语“掌握核心科技”，这句话很明显是企业内部人的口吻，是从专业技术角度来评价产品的。事实上，普通消费者大多是技术盲，就拿苹果手机的用户来讲，除了少数发烧友，有多少人了解苹果手机的硬件配置和软件的先进程度？有多少人是冲着苹果手机的核心技术去购买它的？同理，作为普通的消费者，有几个人会关心家里的空调是采用什么样的核心技术？空调内部的压缩机是不是自主创新？空调的变频和定频之间的区别是什么？其实这些问题只有内行和专家才真正在意和研究，老百姓只要求空调使用起来得心应手，制冷和制热都OK就满意了。

  因此，通过这个广告语我可以判断格力人显然并不了解定位理论，发布这样的广告语只能说明格力电器公司内部非常重视自主创新与核心科技并且以此作为企业的竞争优势。参观过格力总部之后，笔者确信，技术立企已经成为它的企业文化，但是遗憾的是，这样的广告语和营销手法并不能说服和打动消费者，因为消费者在意的是产品功能，而不是专业技术。从定位角度看，这个广告语是不怎么上路的。

  那么从消费者的角度去思考，广告语应该是什么？ 我试着想了几个，比如“格力，空调领域的专家和领导者”、“格力，专注于空调三十年”，甚至格力电器最早的广告语“好空调，格力造”，也比如今的“核心科技”广告更容易给消费者留下“格力＝空调”的深刻印象！

  话说到这儿，看上去笔者好像在批评格力，其实不然，笔者恰恰是在惊讶和赞叹格力这家刚刚迈入千亿元俱乐部的家电巨头，尽管它在广告营销上尚未做到极致，也没有学会利用最新潮的定位理论，但是由于它一直遵循了事物发展的客观规律，所以它成功了。

  它遵循了什么样的客观规律呢？显然，不是定位理论。

  专业化与多元化孰优孰劣？

  俗话说，“手里拿着锤子，看什么都是钉子”。理论专家的特点就是喜欢一招吃遍天下，在他们看来自己的那套理论可以拿过来解释所有的案例，眼下就有一些搞定位的国内专家，把格力的成功归于定位理论。上市公司格力电器在2012年的业绩是如此鲜亮——1000.84亿销售，73.78亿纯利，超过同样作为上市公司的青岛海尔和美的电器。海尔2012年的业绩是798.57亿元，净利32.69亿元，美的电器2012年的业绩是680.71亿元，净利为34.77亿元。于是，有专家即欢呼雀跃声称格力的成功是定位的胜利！理由是格力一直专注于空调领域，而后二者搞得是多元化业务——不仅生产空调，也生产冰箱和其他小家电产品。

  专业化与多元化，孰优孰劣？这是一个在企业管理领域争论了多时的问题，笔者认为：在企业起步阶段，资源和精力应当更多地聚焦于一个领域，一个产品之上。企业的资源有限，人力有限，时间也有限，把所有的精力专注在一件事情上，有利于企业把资源和人力发挥到最大价值。然而，我们并不能就因此武断地认为“多元化”就不能成功，最典型的例子就是苹果公司，苹果不仅做电脑，还做ipod 和手机，同样也大放异彩！美国通用电气公司更是多元化业务的成功典范。万科也曾经坚持只做住宅地产，现在也开始涉足商业地产领域。

  创新是格力的灵魂

  在笔者看来，格力的成功用定位理论来解释是不够科学的，它的成功其实是综合优势的体现，其中的关键仍然在于企业的“管理内功”，而不在于外部的营销皮毛上。那么，它的管理内功是什么呢？ 

  根据格力自己的介绍，格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右铭，致力于技术创新，把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。格力电器投入大量人力、物力、财力，建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在内的5000多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院4个基础性研究机构，拥有400多个国家实验室。在技术研发上，格力从来不设门槛，需要多少投入多少的做法，让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。据统计，仅2012年，格力电器在技术研发上的投入就超过40亿元。目前，格力电器在国内外累计拥有专利超过8000项，其中发明专利2000多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。如今连日本大金也选择和格力合作生产变频空调，以大金在空调行业的领导地位，能够看中格力的技术，也恰恰说明格力走在了技术前沿上。

  创新金融资本运作

  再举例来说，格力电器有自己独创的一套类金融资本运作之道，格力不仅做到了上下游资金通占，而且巧用银行承兑汇票、无偿享用资金的时间差，这使它的资金成本大大降低！目前格力电器在国内销售空调时先收全额货款后发货的结算方式，淡季收款，旺季发货，销售公司以保证金的形式先支付30％（早期只需付10％）货款，其他部分由销售公司向银行贷款解决，而格力或其代理人将公司应收票据中的银行承兑汇票质押给银行提供担保。银行承兑是有条件的，大多数企业采取存入保证金的做法，而格力电器的做法是，公司与子公司应收票据中有近百亿的银行承兑汇票质押给银行，用于开具应付票据。格力电器的上述做法绝对精明。与背书转让应收票据相比，质押的方式使格力电器开出的应付票据到期日肯定可以再晚一些日子，这中间资金的时间价值就归公司享有了。这一操作手法使得格力的现金流极为充足。从1995年起，格力电器没有一分钱应收款，没有一分钱银行贷款，也不欠供应商一分钱。对于制造型企业来说，这是非常卓越的运营成绩。一个令人惊奇的现象是格力根本不投入营运资本，格力电器的营运资本/总资产为负数，这意味着公司根本没有为所经营的业务投入营运资本，而这一点，连被冠以“类金融生存”称号的国美和苏宁都没有做到。别具特色的渠道模式和金融运作手法是格力电器的净利润能够达到7%的一个关键原因。

  还有一项最关键的，企业领导者的无私奉献和市场智慧，让我们看看董明珠的成功感言：负责、拼搏、奉献精神，任何岗位都能成功；权力越大，付出越多；为了社会、国家可以牺牲自己，我们不难理解格力为什么能够做到上下一条心了。

  最后，笔者想说，定位理论的确很适合营销人员学习，但是一家企业的成功绝对不是仅仅靠定位就能请轻轻松松来实现的，在如今竞争如此激烈的市场环境下，唯有把产品质量和管理的“内功”炼好，再加上适当的营销，才有可能成功！“名不符实”的营销定位或许可能帮助企业取得暂时的成功，但是真正的持久成功则一定要“名实相符”！