高出不胜寒，在严峻的市场形势下，高端白酒出路何在？

  高端白酒连连涨价那十年，带动的是产品销售火爆，同时也带热了白酒收藏市场。“炒股炒楼不如炒茅台”的现象在业内广为流传，加之由于这两年房市受国家调控政策影响，专业炒文章来源华夏酒报房团也逐渐将资金转而投向回报率更高的白酒市场，高端白酒也就成为了投资热门。而且，奢侈高端酒品的价格高昂，利润非常可观，尤其是茅台、五粮液，还有优质的“老八大”名酒。但是收藏品这条路是否能够拯救高端白酒市场呢？近期，“纸白酒”暴跌似乎已经作答。

  国内消费的多元化，也造就了市场消费极大的丰富性，洋酒品牌也占据了大部分酒水市场份额。马爹利、轩尼诗、尊尼获加、绝对伏特加等大品牌近年来在国内的品牌传播攻势逐渐加强，广告宣传也屡见不鲜。在国内市场上，洋酒都是品牌光芒覆盖了一切，所有的操作都是以品牌树立为核心，这也是洋酒商在中国市场运作的一大特点。洋酒品牌以其鲜活、时尚、极具个性、艺术的品牌形象，赢得了广大商务人士的喜爱，市场消费也尤为火热。虽然洋酒进入中国近20年，但它却快速渗透到这个市场，侵蚀着拥有数千年文化积淀的中国白酒市场。很多消费者都成为了洋酒品牌的主流消费群，特别是在30岁~40岁的商务人士。KTV、酒吧、咖啡厅等场所，是业界公认的一块潜力巨大的消费市场，然而这片区域基本是洋酒统治，白酒产品难以进入。洋酒品牌在国内取得的成绩相当明显，无论是品牌影响上，还是产品的销售上，都已经远远领先于国内高端白酒品牌。或许这也是在于洋酒非常注重品牌血统传承和与时俱进，大多数洋酒品牌在中国都是以时尚化的传播形象出现，令人耳目一新，拥有非常高端的优越感，这些品牌所号召的生活也是时尚圈内的人士所推崇的。不管是尊尼获加的《语路计划》，还是马爹利的《名士空间》，还有其它品牌等各种传播，主旨都是以品牌精神结合高端人群的追求，从而成功迎合了受众的品味需求。对于白酒消费人群的老龄化，这也是一个事实，而高端白酒品牌运作的欠缺也很明显。那高端白酒品牌是否应借鉴国外经验，学洋酒将品牌做得更加时尚呢？这会不会是高端白酒业的一场革新呢，如此便能摆脱当前的窘困局面呢？

  目前，国内白酒市场有一个现象，伴随着白酒群体的更新换代，90后消费群体逐渐走入社会主流，他们对传统白酒的认知大大减少。在需求零碎化的时代背景下，传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。这种碰撞为白酒生存和发展带来的既是威胁，也是新的挑战，如何能够把握未来新人群的消费呢？

  中国白酒的确具有很深的文化底蕴，也是大众所认知文化的一部分。现在国内白酒品牌在产品设计、品牌传播等各方面都已经渐渐跟不上时代更新的脚步。营销模式也略显落后，这在高端白酒市场也是如此。洋酒的时尚成功，像是中国白酒未来发展的一本教科书，这也是为何业界呼吁中国白酒时尚化的重要原因。国内一批新兴品牌“取洋之长”在白酒行业掀起了时尚之风，试图摆脱“传统”束缚，开辟新的蓝海。然而，试水探路时尚化的中国白酒品牌基本上处在盲人摸象的阶段，很不成熟。而高端白酒市场的消费人群都是偏向于中老年人，甚至是年纪更长者，90后的年轻人还未上升到这一层次，也就是处在一种断层的混沌状态。高端白酒品牌要时尚化吗？这是肯定的。但是对于当前情况，还不能立马大刀阔斧地革新，因而学习洋酒经验的时机还未成熟。

  随着高端白酒政务市场的崩盘，业界自然就将目光聚焦到了商务人士、社会名流身上，新式圈层营销模式也应运而生。高端白酒消费者一般有自己特有的“圈子”，或因职业而聚，或因爱好而聚，或因地域而聚，或因产业而聚，不一而足，其口碑传播、共同品鉴、分享扩大等是高端白酒营销的重点所在，这也是圈层的根基。它可以培育意见领袖，扩大口碑传播，高端白酒是有价值的，专供“高品位”的消费者享有，而资历长、实力强、影响力大的意见领袖就成了核心驱动力。同时，它还能进行细分会员制，高端消费者因聚集而人数众多，因圈子而日益壮大，对会员进行适当分级、强化分层级分品质服务、提供精英活动机会等都是重要的激励手段。而且这种方式与社会责任、品牌公关等相关联，高端人士多是社会精英、明星达人，其享受高曝光度、高知名度和高影响力，通过举办高端酒会、慈善晚会、扶贫助教等活动，在宣传品牌、提高品牌知名度的同时，更可强化了会员忠诚度，一举数得。如此行之有效的营销方式，看似对解决高端白酒目前的现状非常行之有效。但这种高度细分的人群细分，是否真能够达到预想中的效果呢？  

  高端人群作为社会的顶端阶层，从整个群体来看，他们是一个融合的综合体；但从单个来看，他们每个人都有自己独特的个性，有自己坚持的观点，而且别人难以改变，这其中就包括消费方式、饮食习惯等诸多方面。也就是说明，这些圈层的高端人群，每个人都是意见领袖，可以影响下一层级的很多人；但他们相互之间的影响却是自我的。因而，在高端白酒即便是圈层，抓住这群人，但真正能发挥到意见领袖效应却很小，因为国人的骨子里每个人都独立的，都不喜欢听命于人，更何况是希望以自己为中心的高层人士。就算用各种方式牢牢捆住了他们，也未必能够产生群体合力的效应，从而带动高端品牌产品购买。假设就算意见领袖效应能够如期达到，但是这些附加的营销手段也极其普通。同时，人群很高端，但很多高端白酒品牌自身却不能与之匹配，再高端的人群也无济于事。因此，圈层营销模式并不能给眼下高端白酒市场解围，它需要一定的实践基础。

  高端白酒市场的低迷还在延续，走收藏路线也好，或者走时尚化路线也罢，抑或是走圈层营销路线，这都是可行的办法。但是这些办法的共同点都是处在悬浮状态，能够有效果，但是不能很好地做到拉动销售。