短短一个月时间，3家跨国药企被调查，多位业内人士在接受记者采访时认为，一方面，外资医药长期以来享受的“超国民待遇”或成过去式，另一方面，此番连环动作或将触发整个医药行业的营销大变局。而药企也在采取具体行动应对变局，23日，一位不愿具名的本土药企销售人员告诉记者，受葛兰素史克贿赂事件影响，他们被要求清空邮箱、例行拜访医生时必须空手……

  敲山震虎打击贿赂营销

  “敲山震虎是政府最近频频出手最直接的目的。”重庆康克尔制药公司销售总监褚龙江告诉记者。

  而就在日前，国家卫生计生委主任李斌在纠正医药购销和医疗服务中不正之风部际联席会议上明确指出，当前，医改进入向全面纵深推进的关键阶段，医药纠风工作要突出重点、全面推进，医药纠风工作一方面要坚决支持配合司法机关查处医药购销领域商业贿赂案件，坚持行贿、受贿一起查处。对行贿企业和个人，进一步完善不良记录制度，对司法机关认定的行贿企业和个人记入“黑名单”，运用经济处罚、资格处理和刑事处罚等多种措施打击行贿行为。

  “这从侧面上也代表了官方接下来对于此类事件将采取的强硬态度，旨在告诉所有药企，接下来，靠贿赂营销的思路必须有所转变。”褚龙江表示。

  转变营销方式 让企业公平竞争

  “这一连串被曝光的商业贿赂背后，一场围绕全行业展开的营销变局正在开启。”褚龙江坦言。“事实证明，之前那种单纯靠贿赂走进医院的药品营销模式已经在中国行不通了，药企需要一种新的营销规模来进行药品的推广。可以尝试把营销对象转移到患者身上，比如通过药品进社区等活动形式，加强患者对药品的了解和认同，从而在遇到类似病情的时候，主动要求医生开药。”他建议。

  “药企还可以加大临床学术投入，通过参加各种学术讨论会，通过行业内交流来展示和推销自身产品。”长期跟踪医药行业的投资界人士卢敬之告诉记者。

  “可以尝试增加销售模式，比如先通过电话销售，或是药厂之间组成联盟，定期举办药品推介活动。”卓创医药行业分析师赵镇告诉记者。“要解决药企贿赂问题，不能只是从药企着手。从医院的角度，也可以尝试北京、上海目前正在试点的‘总额预付制’，限制医生开药的数量和模式，如此一来，药企即便通过灰色手段打通了医院的关节，也无法为药品的实际销量带来足够的影响。”他表示。

  “目前医药行业确实存在一些不正之风，这就更需要药企回归公平的市场竞争。”重庆医药行业协会副秘书长郭绪忠告诉记者，在他看来，要实现这种结果，须从提升医院公益性着手。“目前，医院作为自负盈亏的单位，三甲医院的药品收入占到其总收入的40%左右，而基层的公立医院这一比重则更高。要想改变这种情况，就必须坚持公共医疗卫生的公益性，切实增加政府对公立医院的经费投入，真正体现政府责任归位，才能实现公立医院提供基本医疗服务的公益性的回归。”郭绪忠表示。“当公益性成为医院的一种共同属性，贿赂的前提和必要性就会消失。”

  “此外，对医生不仅关注其职业道德建设，也要关注其薪金激励机制，让医生收入回归合理标准。”他说。