■ 李光斗

  受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为接受新闻、收看热播电视剧的主要渠道。

  网络已经成为人们全新的生活方式，如何借助网络塑造品牌成了困扰众多中国企业的难题。以处在水深火热中的中国服装品牌为例，2009年末，美邦服饰就投资6000余万元自建电子商务平台，但短短不到两年该平台就停止运营，业务也被剥离。根本原因是什么？网络渠道与传统渠道虽然二者互为依托，但却是两种截然不同的模式。

  传统品牌如何在网上继续前进？中小品牌又如何借助网络化茧成蝶？新媒体时代的品牌打造又有哪些规律？

  首先，先圈粉丝，再树品牌

  在小米手机以前，米聊的出现让小米公司浮现在众人面前。

  借着“免费短信”和语音聊天的优势，米聊及时跟进这个市场，在国内语音IM市场上抢得了先机，更获得了大量用户的青睐。此后也推出众多功能，如涂鸦、群聊等都受到了用户的欢迎，也形成热潮。米聊的备受追捧为小米的崛起奠定了基础，正是这数以千万计的米粉为小米手机打开了市场。

  其次，吸引眼球

  互联网经济是眼球经济，吸引了受众的眼球，就奠定了成功的基础。

  眼球经济学时代有价值的是受众的注意力，每个人都可以成为15分钟的明星，为吸引眼球企业和个人不惜一切代价都要搏出位。互联网把我们带入了一个信息大爆炸的时代，如何吸引消费者的注意，提升企业品牌的关注度，成为营销的关键，争夺消费者注意力的“眼球大战”此起彼伏。

  中国第一个靠吸引眼球上位的网络名人当属那位前凸后翘经常摆出“S”型招牌pose的芙蓉姐姐。不漂亮，没背景，没有值得人关注的东西，芙蓉也知道自己的“半斤八两”。自身条件有限又想出名，怎么办?只要豁得出去，抓住公众喜欢猎奇的眼球，一切皆有可能。

  如果你看到一个人在英吉利某浅滩裸跑，然后双手遮着下体悠然自得得跑上岸，不要认为这是与人打赌输后的惩罚，也不要认为这个人是从精神病院跑出来的，这是他在为自己品牌拍摄广告片，这个人就是理查德布兰森，一位具有传奇色彩的富翁，维珍品牌创始人，英国伊丽莎白女王册封他为“爵士”，全世界最引人注意的“嬉皮士资本家”，他就是理查德·布兰森。

  布兰森的的一切行为，都是一次次策划精良，非常有创意且与品牌完美结合的事件营销，这些事件不但提升了布兰森本人在公众心中的知名度，更是为布兰森背后的维珍品牌打响了知名度。

  2007年，《泰晤士日报》估计布兰森的个人资产已经超过30亿英镑。维珍品牌在英国渗透度相当之高，其认知度达高达骇人听闻的96%，维珍品牌帝国的触角延伸到英国人生活的各个领域。

  再次，跑马圈地

  要让马能跑多远跑多远，但要在马累死前跑回来。纵观一些失败的电子商务案例，主要有以下几种情况：一是追求大而全，片面追求电子商务的大，什么都想卖;二是过于急于求成，以致欲速则不达;三是将传统品牌内部的复杂流程带到电子商务领域，效率低下。

  美国有一个做宠物用品B2C网站，拿了首笔投资后胃口很大，迅速上了几百个产品品类。后来发现大部分东西都卖不出，压在仓库里只能给员工吃了，后来痛定思痛，做了详细的市场分析，把品类压缩了，只卖那些市场上卖得动的产品，随时关注竞争对手的价格趋势，始终以稍低的价格出售产品。如此一来，库存减少了，周转率提高了，员工工作效率也高了，慢慢地也就赚钱了。

  中国有一家做母婴用品的垂直B2C也做得挺不错，定位就是为妈妈用户提供母婴周边产品，在此基础上再扩展相关的产品线，做到各个年龄段的妈妈、各个年龄段的宝宝们都买得到自己需要的产品。更重要的是，它把妈妈们都聚集了起来，形成了社区，让妈妈们畅所欲言，学习知识，互相帮助。在强大人文关怀的前提下，它还推出了自己的“站歌”，进一步提升了网站的氛围，让妈妈用户们更有归属感。情感，也是一种强大的产品。

  最后，双向沟通

  互联网时代人人都是自媒体，要重视与客户沟通，网民一声抱怨都可能毁掉一个成长中的品牌。

  在包括SNS、社区论坛甚至微信的冲击下，传统的自上而下的信息传播结构发生了根本改变，中国也正在从一个金字塔型的枢纽社会向网状社会转变。在这个社会中，信息闸门完全失效，人们获得信息如饮杯水一样方便，信息会变得像水一样廉价和四处流淌。好事不出门，坏事传千里，网络上任何对品牌不利都会迅速扩散开来。

  比如酝酿18年、投资逾2亿人民币、由冯小刚执导、张国立、陈道明等大腕主演的《一九四二》本希望成为2012贺岁档的赢家，不料却因网络口碑不佳而惨遭滑铁卢。

  如同网购前买家会下意识地去浏览产品的交易记录与用户评价。很多人在观影前同样会在影评网站搜索评论，依据评论的好坏、评分的高低决定自己是去看这部电影。

  《一九四二》上映当天，网络上就出现了大量的低评。以豆瓣为例，《一九四二》有多达60%的“一星”，而且很多评论更是电影首映尚未结束时便出现。于是，有人怀疑《一九四二》遭到了水军的恶意攻击。

  随着网络上涌现的海量差评，《一九四二》的舆情也越来越差。即使冯小刚在个人微博上转发了大量名家好评，也依然无济于事。《一九四二》的宣发推广可谓不遗余力：白岩松等名人推荐、导演在上映前频频亮相《锵锵三人行》等名牌栏目推销……但辛辛苦苦为影片积累的“正能量”，都被网络上的的“差评”给抵消了。

  著名歌手戴夫·卡罗尔在乘坐美国联合航空公司时，随身携带的一把名贵吉他被美联航的行李运输工摔坏了。由于美联航拒绝赔偿维修吉他的费用，愤怒之极的卡罗尔写了一首讽刺美联航的歌曲，并将之传到YouTube等网站上。结果短短10天内，这首谴责美联航“拒赔”的视频歌曲就风靡互联网，美联航的股票价格在这几天中狂跌10%，蒸发了1.8亿美元！成也网络，败也网络，可见网络沟通的重要性，它能为品牌带来正能量，也可让品牌蒙羞并毁于一旦。由此不难看出沟通的重要性，因而进行品牌营销时一定要当心！