风雨过后，可见彩虹。在宣布中国杰出营销奖得主之际，让我们概览一下当今杰出营销企业表现的能力特征：

  凤凰涅槃，提升档次

  福兮祸所伏，坏事变好事。近年来大批出口加工企业的倒闭引发了商业模式和发展路径的变革，磨练了企业的动态营销能力。特别是一些弱势而有志的民营企业（如吉利、长城汽车等）对市场需求更加敏感。它们抛弃“山寨”和低档路线，整合全球资源，吸取先进技术和管理技能，走上创作和营销中高档产品和服务的轨道。有的还不失时机，收购外国危困企业，嫁接先进技术，赢得竞争力（如万象、吉利、三一重工、中联重科等）。“先天全球”（born global）的小微企业层出不穷，凭借创业雄心和信息技术，起始就面向各国市场，营销自创的软件和服务。

  缩短战线，聚焦增力

  在近年来与大国企和跨国公司的竞争中，一些本土挑战者和中小企业主动将资源集中于少数产品或服务项目，把“十个指头合成一个拳头”，赢得了竞争力。长城汽车首先发力于哈弗SUV车型，赢得本土和出口SUV车桂冠；统一公司将上百种产品缩减到10种，集中营销了老坛酸菜方便面，收获甚丰；艺龙在失利多年后，削减机票业务，聚焦于中小酒店预订，成功夺回大块市场份额和酒店预订第一的市场地位；长隆野生动物世界的营销绩效源自于两个物种的情景展示（仿真活化的恐龙和多种真蛇），使“00后家庭”寓教于乐的需求得以满足。

  借助于互联网，改变商业模式

  近年来光纤技术和云计算的发展进一步推动互联网的应用，围绕移动通讯的技术融合刺激3G智能手机的迅速普及，同时催生了众多的应用软件、网络游戏、电子商务平台和社交媒体。针对我国近6亿网民和近5亿手机网民的网络营销如火如荼，零售业态的变迁势不可挡。网络商城（如京东、当当、1号店等）、网购平台（如淘宝、天猫等）及众多的网店筑成了2012年超过1万亿元的网购交易规模，使网购交易额占社会消费品零售总额的比重超过5%，并还在大幅增长。快递物流公司（如顺丰等）和网上支付金融体系（如支付宝等）也随之蓬勃发展。

  网上直销（小米手机等）、团购、网上银行等新型商业模式层出不穷。继搜索引擎（百度、360）、QQ实时通信（腾讯）之后，微信（腾讯）、微博（新浪等各门户网站）、朋友社区（人人网）等社交网站也已融入亿万网民的日常生活。继义乌小商品市场发达之后，省却多重渠道的跨境网购正在兴起。这些新型的通讯和商业模式对提升百姓生活品质，降低交易成本，提高企业效益都有显著的正向贡献。众多相关企业成功冒险后，走上了发展快车道。

  价值为重，赢取顾客

  针对本国市场中低收入人群为主的特征，以高性价比满足大众需求的企业（长城哈弗SUV，小米和酷派手机）颇受市场青睐；迎合本土文化和各层级购买力的化妆-个人护理品（佰草集、六神、相宜本草等）、调味品（李锦记、厨邦）、食品和保健品（五芳斋粽子、黄远堂凤梨酥、东阿阿胶）和瓶装水和凉茶（西藏5100、农夫山泉、加多宝、王老吉）也风靡中华。借助于互联网的便利，银行卡（如富阳市民卡的"多功能合一，一卡多用"）、银行理财（如招商银行的"养老金融"、光大银行的"快贷营销"等）、机票酒店（携程、艺龙等）等各类服务争奇斗艳，纷纷围绕着价值设计PK各自的竞争力。

  以独特定位，育品牌个性

  经过20多年的流传，定位战略思想已广泛普及，杰出的营销经理通常擅长定位战略的创作。西藏5100在水源地建厂，注塑吹瓶、灌装、贴标、包装一体化的生产保证了冰川矿泉的纯净和原生态，使其高档矿泉水的定位名至实归。而坚持高品质原料和工艺的洁丽雅则针对其目标市场（23~35 岁的知识女性）的心理特征，强调其毛巾的“舒适”程度，赢得期望的品牌偏好，也实现了第一毛巾品牌的愿景。诚然，定位成功不在于是否高档，而在于适合目标市场，异于竞争对手。大众调味品品牌厨邦迎合当今民众所需所忧，用“晒足180天”来突出其天然、安全的定位，如期建立了理想的品牌形象，以及后来者居上的市场拓展势头。

  整合营销沟通，创新无限

  杰出营销未必都要投巨资作广告。如今企业纷纷追求沟通的互动效果和较高的沟通性价比，单一的广告已被整合营销沟通所替代。因此，除了利用天然的品牌接触点，不少企业自创新品发布会、售点事件等品牌接触点，并引发社交媒体的延续性互动。厨邦酱油以绿格子为“超级符号”和朗朗上口的广告语为“超级话语”，将产品包装、零售店店面、媒体广告都装点成一目了然的品牌接触点，实现了“低成本、高效率”的品牌传播。黄远堂凤梨酥从品牌名称、产品包装、专卖店面到淘宝网页的精致规划和实施，使这个旅游市场的伴手礼品牌迅速立体化。洁丽雅毛巾采用的硬广告+大赞助+软传播的三合一大传播也获得整合营销沟通的显著效用。广汽菲亚特在白色情人节和淘宝网主平台开展的沟通活动，在汽车垂直和即时通讯工具的辅助下实现了精准传播，即刻见效于销售订单。

  放眼望去，遍布网站的视频广告、方兴未艾的微电影和线下传统广告、群众性冠名歌舞赛事（如加多宝独家冠名“好声音”、汇源果汁独家冠名“星光大道”）交相辉映。新闻发布会、官网BBS、微博、微信等社交媒体上的实时互动（如小米、上海家化）、公益赞助（江苏蟠龙加油站）等多视点、小投入的沟通活动聚合为持续，统一，且时尚的品牌影响力。以上海家化六神品牌为例，其《一个关于爱的故事》、《花露水的前世今生》及《夏天从未离开》系列动画微电影，生动艺术地演绎了产品知识和品牌历史，加之媒体组合和投放时机恰当，引起了众多其他媒体的自发转播和目标顾客群的网上“蜂鸣”，对六神品牌资产的贡献可想而知。