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白酒行业量价齐跌?川酒“六朵金花”数据均难看
[发布时间:2013-08-10 17:32:27 点击率:]

 6月初,来自四川古蔺郎酒销售有限公司(属郎酒集团)的一个电话将正等待入职的毕业生心情拉入谷底。这些2012年年底参加完古蔺郎酒招聘,经过笔试、面试后获得进入郎酒工作机会的毕业生,被临时通知要求解约。白酒业的不景气影响到了2013年应届大学生的就业。

  据郎酒经销商介绍,郎酒压货厉害,由于其增长速度较快,基本上每年都有压货。由于对行业发展的估计过于乐观,2012年的压货比往年更多,加上白酒的价格又不断下降,如今只有亏本出货。

  “去烟酒店谈陈列,对方根本不让进,而且直接回应酒卖不动,这个月有四五个经销商基本都没有销量。”郎酒旗下老郎酒事业部一位工作人员透露,他负责的一家经销商2013年库存200万元,“够他卖三年了”。有统计数字显示,郎酒集团目前总库存达到65.9亿元,其中成品库存超过57.7亿元。

  其实遭遇行业不景气冲击的并非郎酒一家,就连最负盛名的四川名酒“六朵金花”(五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、沱牌、全兴)也在这个行业背景下表现欠佳。为了应对危机,各品牌纷纷探寻应对之道,而停止招聘应届大学生仅是其中一个手段,更多的品牌选择了发力中端,来抵御高端产品销量下滑带来的亏空。

  不仅郎酒市场面临着巨大的困难,就连在白酒行业占据举足轻重地位的整个川酒市场表现均不如人意。日前,工信部援引四川省经济和信息化委员会的报告称,2013年第一季度,川酒遭遇全省白酒产业利税、利润近10年来首次出现负增长的困境。如泸州白酒产业利税总额43.9亿元,同比下降18.8%,入库税金22.3亿元,同比下降25.9%。

  川酒“六朵金花”提交的数据也不好看。剑南春集团的“剑南春”系列品牌酒销量更是同比下降52.49%。水井坊2013年一季度营收3.24亿元,同比下降49.52%,净利润1.14亿元,下滑36.79%。

  转拓中低端市场  

  在五粮液的“带领”下,白酒一线酒企正转拓“腰部”产品化解当前危机。在高端白酒销售遇困的情况下,中低端白酒的表现却令人欣慰。研究报告指出,由于中、低端产品价位适中,消费群体固定,受宏观消费环境影响较小,中、低端白酒呈现较快增长势头。以泸州老窖为例,其窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%,泸州老酒坊销售收入增长达220%,郎牌特曲增长84%。

  据泸州老窖一位经销商透露,2013年1~4月,泸州老窖高端酒国窖1573销售下滑超30%,中端价位的泸州老窖中华老字号特曲销量则上升50%以上。记者还从接近泸州老窖的知情人士处了解到,该公司要求经销商必须坚挺国窖1573的高价格,并放弃了对其任务考核,反而加大了系列酒等中低端产品的考核,包括金奖特曲、年份特曲、精品特曲等腰部品牌。

  一季度交出惨淡成绩单的剑南春和水井坊也分别推出新品,剑南春的“金剑南”有两款新品,分别是价格200元左右的“金剑南”K6和400元左右的“金剑南”K9。水井坊则大力推广其定价于200元~600元的天号陈系列。

  4月中旬,水井坊刚刚上任的总经理大米曾明确提出要全力发展中低端产品,并加快海外市场信息的拓展,同时重点开发企业团购市场。其天号陈系列的品牌经理张科也表示:“水井坊、天号陈都是水井坊公司的核心战略产品,水井坊是高端产品,天号陈是中高端产品,未来5年,天号陈将会是水井坊的重中之重。”

  新一轮争夺  

  “腰部”产品不能再像以前做“头部”产品那样单靠品牌驱动,更多地是考验渠道开拓和渠道管理能力。

  其实,2012年政策调整之后,酒企应声调整的步伐就已经开始,名酒发力腰部产品已经不是新鲜事。思卓营销咨询公司董事长祝有华认为,高端消费出现问题,关注中档是顺势而为,所有围绕消费改变而改变的市场行为都是有益的。但是要看清楚企业的机遇到底是什么,发展腰部产品是不是就是企业的机遇。

  北京盛初营销咨询公司副总经理李学成表示,尽管2013年行业内高端白酒纷纷调整产品结构,着力发展中低端品牌,但调整工作效果尚未显现。“尽管已经推出了中端品牌,但很多基础工作没有完全展开。开发新产品,布局渠道,抢占市场份额,这些市场基础工作还没完成。要用一两年时间去做这些工作,整个行业格局才能有改变,才能有一个比较明显的效果。”

  值得一提的是,腰部产品受到追捧,是消费回归的开始,而腰部产品不能再像以前做“头部”产品那样单靠品牌驱动,更多的是考验渠道开拓和渠道管理能力。在营销实战专家冯启看来,短期内尚无法看到“三公消费”等政策解禁的趋势,中端白酒要在这段时间里进行渠道下沉和精耕细作,如果费销比(即销售费用与销售额的比值)管控得好,先尝试的酒企将获益很大。

  对于渠道下沉,深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖指出,首先,应该把中低端产品进行密集经销或分销,从地级市代理到县级代理,从县级到镇级;其次,护盘老产品,扩盘新产品。“渠道下沉策略是将白酒投放到三线及以下城市,包括乡村、城镇。中端酒在这些市场上进退相对容易,价格调整更灵活、可控。渗透到农村市场后,中端酒不但可以填补该市场的空白,也将会真正充实酒类企业中端酒市场的力量。”