天奴五金张永锋：精准营销打造明星产品
[发布时间：2013-09-15 20:55:52 点击率：]

  但是家居行业目前仍面临严峻形势，一方面产值过剩，另一方面消费者的购买力相对下降，需求不能维持销售额持续增长。为抢占更多的市场份额，家居各企业、卖场促销蔚然成风。家居行业的促销是不是已然常态化？促销是否已经“绑架”了家居行业？

  现在单纯靠促销似乎已难以拉动销售，那么家居企业如何在市场激战中占据一席之地，使品牌选择存在盲目性的消费者购买家居产品时“一眼相中”自己的品牌？

  五金行业要走“精准营销”路线

  记者：家居行业的促销擂台战可以说也是风生水起。节假日促销、中旬家装团购、月末惊爆价等等，花样繁多，促销产品也从品牌卫浴、家具、地板，由门到窗帘灯饰五金等一应俱全。那是不是说我们的家居行业的促销已经成为常态？

  张永锋：不可能成为常态。但我认同活动会成为常态。零售是核心模式，现在做家居专卖店和大卖场必然要多搞些活动，联盟也好，单店销售也罢，都必须通过活动做销量，提升品牌的知名度。我们天奴现在做促销，出发点都比较明确，第一是节假日的竞争促销，第二是拦截性促销。目前来说，天奴的营销走在行业前面，我们策划的每一次促销都比较有针对性，前期工作都做的比较充分。

  记者：进行目标群体的精准促销活动？

  张永锋：对，我们五金行业，相对来说产品关注度较低，就决定了我们必须走“精准营销”线路，针对我们经销商、设计师、消费者、竞争对手，天奴促销的目标与行为都是非常明确的，每一个营销策划，都往精准聚焦。

  记者：很多消费者透露挑选家居产品凭感觉，大部分消费者在购买之前，心中并没有心仪的品牌，也基本分不清楚哪些是老品牌，哪些是知名品牌，哪些是小品牌，都是先随意看看。所以促销对消费者仍具吸引力，市场的购买力是一样的，哪里有促销，可能分配到的份额就会多一些。那么现在这个时代，做促销是不是企业不得不做的选择？促销是否绑架了家居行业？

  张永锋：没有绑架。促销是竞争行为，很多企业觉得被绑架，是因为他们走跟随的步伐。像我们天奴，产品走在前面，营销走在前面，当我们促销之时，很多企业会被迫跟随竞争。天奴每次促销，都是根据整个销售体系有针对性做出的全面营销行为，每次活动，都会将线上、线下结合。我们天奴走的是精准营销路线，促销都根据市场需求，往经销商满意度、消费者满意度去聚焦决策。但如果说被家居行业促销绑架、被消费者绑架，是站不住脚的。或者可以换个角度说，营销做的弱一点的企业，可能觉得被大品牌“绑架”了。

  天奴更关注营销体系的打造

  记者：别人做促销你不做可能就会觉得落后于这个市场了？

  张永锋：不，天奴作为一个国内高端品牌，我们只在需要时，才会做出促销决定。我们的促销都非常有针对性，目标很明确，基本都能按计划取得预期效果。每当天奴做促销时候，都会带动一批企业跟随。

  记者：您觉得不是您被促销“绑架”，而是其他企业被您这边“绑架”了？

  张永锋：是的。天奴有自己的一套营销体系，我们深知五金这个行业，我们的消费者群体、经销商群体，对五金产品关注度太低了，所以执行“精准营销”。而纵观整个五金行业，整体的营销理念及市场管理，相对其他建材产品，都稍微滞后。天奴今天为人称赞的营销管理，只是体现出天奴人的拼搏精神，在创新路上敢于迈出。

  记者：就目前市场情况而言，促销的确是一种不可或缺的销售模式，这毕竟是现代市场催生的捷径之一。可是同质化的促销也弊端百出，消费者已经有审美疲劳。在众多的促销信息当中也不知该如何选择。同时不少业内人士认为，频繁的促销虽然在短时间内拉动消费，但并不利于行业健康发展。您认为促销活动它的优势与弊端是什么？

  张永锋：很多客户反映，以前我们搞活动消费者会很喜欢，但是现在他们已经开始对这些麻木。小区业主是最精准的消费群体，因为活动太多，他们对活动促销也开始产生怀疑跟抵触心理。所以天奴五金从内部、外部抓销售体系各个环节，包括从产品个性、产品质量、消费者体验感来做，相比于频繁的促销来说，我们天奴更趋重于自身销售体系的建设，更关注整个营销体系的打造。

  我认为促销的优势就是有采购的氛围，让消费者产生占便宜或者比较实用的心理，这是比较明显的优势，同时能很大地提高跟消费者的见面率，把很多业主集中到一起。

  记者：对于企业自身来说，销量也是短时间内获得大增长？

  张永锋：销量肯定会有大增长，不然没有企业会去做促销。但天奴更关注的是市场占有率提升、品牌推广及消费者满意度提升。

  记者：弊端来说，您觉得有哪些？

  张永锋：对很多企业来说，每次促销基本上没什么利润，而且要投入大量的人力物力。天奴策划促销，很多时候都是定位为品牌推广，让更多消费者能体验到天奴优质产品。

  打造明星产品需多方合作

  记者：家居行业产品属于耐用消费品，普通状况下产品和品牌的关注度并不高，消费主体也集中在新居装修或新婚、改换家居用品的消费情境中，因而消费者在选购过程中，存在盲目性。而明星产品能提升企业品牌的知名度，那么您认为明星产品要具备哪些要素？

  张永锋：众所周知，天奴是国内第一家成立“五金、卫浴（国际）研究设计院”的企业。天奴明星产品，注重个性、体验、文化。天奴在业内第一个提出“五防”标准。天奴不但在产品融入个性化、创新、接地气的东西，也努力开发更适合市场的产品为消费者服务。明星产品最关键的还是接地气，要适应消费者，产品做出来，性价比必须达到。

  记者：明星产品在于它的明星相、曝光度、口碑和信任度，可以说它是企业的希望，是企业持续发展的动力，是带动企业的引擎。它可以带动提升消费者对整个产品品牌的好感度。那么该如何打造这样的明星产品？

  张永锋：首先我们跟市场、设计院会对接，会做一个有针对性的市场调查，通过全面调查决定产品设计、产品定位、渠道定位及其销售模式。从市场调查到产品研发再至营销各个环节我们都非常重视。值得一提的是，天奴很重视消费者反馈与经销商反馈。

  记者：诚如所言，打造明星产品不是一朝一夕的事情，也不是企业单独能够完成和做到的，它需要卖场、媒体等多方的合作。您认为企业、卖场和媒体之间应该有怎样的互动合作？

  张永锋：四个字：“沟通、互动”。我们有很多合作的媒体和卖场、经销商，首先我们与合作伙伴必须有良好的沟通，要清楚你有什么、我有什么、他有什么，在这基础上我们整合优势、强强联合。其次就是互动，卖场、媒体、企业三方，都要有意识的帮助我们的合作伙伴，比如说有些是我能想到的，有些是你们帮我想到的。首先是我们自己，肯定会关心天奴应该在这平台如何配合合作伙伴，也希望合作伙伴反过来促进我们，你觉得我们能在你这里更好的做到什么，能得到更多的什么，要有比较好的互动。这个互动要基于共同的目标。当你把一个品牌亮出来的时候，你也借势把自己亮出来了。我们希望通过跟媒体合作得到收获，也希望媒体在跟我们合作的过程中有所收获。