鞋服企业终端攻略：“一城”领先优势
[发布时间：2008-06-30 00:00:00 点击率：]

　我们常常说，做市场要以点带面，这个点到底在哪里？这个点可以是一个省，一个城市，也可以是一个终端，笔者认为，要引爆一个省的市场，首先从某个城市入手，这就要树立一城领先优势。

　　一城领先优势的内容：单店无法形成覆盖“一城”（一个城市，包括省会、地级市、经济强县强市）的整体优势，因此，在店铺赢利的基础上，采取“以一带多”在一个城市于各种有利的地段进行群攻，用多维、互补、平衡等管理方式抢占相对的整体优势，从而更好地服务消费者，这就是一城领先优势。

　　或许竞品单店的利润及销量处于相对优势，但如果没有抢占一城领先的地位，未来的命运就会不稳定，一城领先优势成为鞋企树立强牌的终端进攻的一种战术，同时对终端的整合管理也提出了更高的要求。

　　一个城市多开店，比拼的是品牌综合实力的竞争，也是业界所说的“狮子吃老虎”式的竞争，在目前高租金高成本运营的环境下，一城领先优势必须根据企业的实力与资源来进行规划。

　　“一城领先优势”的终端具备如下主要特点：

　　1、既有旗舰店的辐射力，又有分店分层次的功能。

　　2、开发成本适合鞋企攻城略地，有赢利能力。

　　3、商圈主次分明，能根据消费者的不同需要灵活运作。

　　4、该城市物流与交通条件优越，最好是中国百强县市以上的城市。

　　5、具备强牌的主要元素，营销组合的资源基础好。

　　6、店铺营运人员整体素质高，善于通过学习力来延伸经验。

　　单店的成功首先是“一城领先优势”树立的基础，然后把这种单店的优势扩大，最终成为一城领先优势。即在网点开发与整改上，从无到有，单升双，双升大，或者楼层也从一层变多层；店铺是一变二，二变三，甚至更多，对店铺的管理上，由量到质的提升，变多为强，力求要理好库存，控制现金流，在品牌战略方面，上下协同，与经销商达到共赢，让终端网点健康地铺开，以形成市场规模。

　　【经典案例】 嘉兴是长三角一个典型的一级地级城市，也是长三角的中心城市，本土巨头——江南大厦、戴梦得两家百货业态，还有禾兴南路、中山东路、勤俭路和建国南路的临街专卖店是嘉兴人的消费场所。笔者2008年初经过市场考察，发现温州鞋中某知名品牌A销售情况比较好，不包括子品牌，A牌专卖店双间店铺的就有两家，百货业态江南大厦里有专厅1个，市中心商圈店铺总数共3家，通过多开店，不仅激活了内部各店的(全球品牌网)资源，也在竞争当中抢占了更多的销售机会，以满足不同消费者的需要，这种一城多店的形式尤其在一级地级市意义重大。因此，A牌在温州鞋品牌当中树立了一城领先的地位，也算是在长期的努力中在此稳住了脚跟。

　　在一城领先的基础上，一个省的终端网络才能健康铺开，从而达到市县镇各级各层次的“自（自营店）他（代理店）互动”、“横向互通”、纵向和谐、“里外相融”、“彼此互借”、“上下辐射”的相交成面的理想效果。

　　以上所述，并不是固定的形式，毕竟市场需依消费者的需求而变化，只有在这个基础上，品牌鞋企依势建立壁垒，凝聚人气，巩固顾客忠诚，将杂牌逼向不具竞争力的次商圈或没有影响力的一侧，通过一城领先的优势树立终端优势，加强终端管理，提高服务水平，才能赢得更高的市场占有率。

　　（郑锦辉）